2つの販売業者が同じ仕入先から同じ価格と品質の商品を輸入しているが、一方は3週間で売り切れてしまうのに対し、もう一方はテト（旧正月）後まで在庫を抱えている。この違いは、商品そのものにあることはほとんどない。違いは、販売する市場の特性に合った商品ラインナップになっているかどうかにある。高級烏龍茶は労働者階級の地域では売れにくいし、大量の生茶葉は観光客で賑わう旧市街では意味がない。この記事では、現地の市場を読み解き、そこから得られた知見を具体的で検証可能かつ周期的な商品ラインナップに落とし込む方法を紹介する。
1. ポートフォリオは市場を読み解いた結果である。
商品カタログを作成する際に最もよくある間違いは、販売者の個人的な好みに基づいて作成してしまうことです。お茶の販売業者は、プレーンティー、シャントゥイェットティー、ウーロン茶など、それぞれ好みのお茶の種類があり、無意識のうちにそれらの好みに基づいてカタログ全体を作成してしまいます。しかし、個人的な好みは、実際の顧客層のごく一部しか代表していないという問題があります。
適切な製品カタログは、この地域で紅茶にどれくらいのお金が使えるのか、人々はどのような状況で紅茶を飲むのか、どこで買うのか、一度にどれくらい買うのか、そして年間を通してどの時期に買うのか、といった一連の市場に関する疑問に答えるものでなければなりません。カタログを完成させる前に、所得水準、地域ごとの習慣、消費拠点の密度、季節的なパターンという4つの情報を収集する必要があります。以下の4つのセクションでは、これらの情報それぞれについて解説します。
2. その地域の所得水準と物価水準を調べてください。
地域の所得水準は、輸入するお茶の品質を決定するものではなく、むしろ仕様や価格帯を決定する。同じタイ・グエン緑茶であっても、中所得層の住民は100グラム入りのパッケージを毎月同じ価格で購入するが、高所得層の住民は、パッケージや産地の背景にあるストーリーを理由に、3倍の価格で200グラム入りの箱を購入する。
手っ取り早く確認する方法は、地域の価格水準を調査することです。近隣の販売店で流通している5～7種類の茶製品の販売価格を記録し、取引が最も多い価格帯を特定します。ポートフォリオの製品の少なくとも60%はこの価格帯に収まるべきです。この価格帯外の製品は、収益の主軸となるのではなく、価格の上限または下限を広げるための補助的な役割を果たすべきです。
3. 地域ごとの茶の飲用習慣
ベトナムにおけるお茶の消費習慣は地域によって大きく異なり、それがお茶の選択に直接影響を与えている。北部では、渋みがありながらも後味に甘みのあるプレーンな緑茶が好まれ、日常的に、また結婚式、葬儀、テト（旧正月）などの特別な機会に飲まれている。蓮茶やジャスミン茶は贈答品として確固たる地位を築いている。中部地域では、濃く熱いお茶が好まれ、ハーブティーへの需要も高い。
南部では、フレーバーティー、ジャスミンティー、手頃な価格のアイスティーなど、あっさりとした味わいのものが好まれ、飲料店の密集度が高いため、お茶の原料に対する需要が非常に高い。一方、高原地帯や観光都市では、烏龍茶、特選茶、お土産品などが好まれる傾向にある。特定の地域を対象とする販売業者は、他の商品ラインを追加する前に、その地域の主要な消費者の嗜好をしっかりと把握しておくべきである。
4. カフェの密度と飲料原料の需要。
配達範囲内にあるタピオカティー店、コーヒーショップ、レストラン、ホテルの数は、飲料原料を製品カテゴリーに含めるべきかどうかを判断する上で最も重要な指標となります。これらのグループは、1～5キログラムという大型パッケージ、低価格、薄利多売といった、一般消費財とは大きく異なる特徴を持っていますが、生産量は安定しており予測可能です。
中規模の飲料店は毎週茶葉原料を消費するため、個人顧客よりもはるかに安定したキャッシュフローを生み出します。店舗密度が高い地域であれば、商品カタログの商品コードの約20～30%を、紅茶、ジャスミン茶、烏龍茶、緑茶といった淹れるための茶葉原料に割り当てるべきです。逆に、密度が低い地域では、このグループを含めても在庫が増えるだけで、それに見合った収益は得られません。
5. 季節と年間を通じた購買パターン
茶業界には、季節的な変動が両端に存在します。原料に関しては、春の収穫は最高品質の茶芽が得られ、夏の収穫は収穫量は多いものの風味がやや粗く、秋・冬の収穫はより豊かな香りを持ち、一般的に高級品として好まれます。消費に関しては、贈答品需要の増加に伴い、第4四半期からテト（旧正月）にかけて需要が急増し、消費者が冷たい飲み物に切り替えた暑い時期には需要が大幅に減少します。
製品ポートフォリオは、この需要の急増に耐えるのではなく、吸収できるように設計する必要があります。ギフト用および箱入りのパッケージは9月から準備を開始し、ピークシーズン前に数量を確定する必要があります。ハーブティー、フレーバーティー、フルーツティーの原料は、暑い時期に比重を増やすべきです。四半期ごとに比重を調整することで、季節外れの製品に資金が拘束されるのを防ぐことができます。
6. 3つのカテゴリーが必要です。
市場分析後、ポートフォリオは3つの明確な層に分けられるべきである。第一層はキャッシュフローの原動力となるもので、主流の緑茶、ティーバッグ、および茶葉などの原料が含まれる。このグループは回転率が高く、利益率は低いものの、日々の事業運営を支えており、通常、売上高の45～55%を占める。
第2層は利益率重視の商品群で、烏龍茶、フレーバーティー、ブレンドティー、魅力的なパッケージのお茶などが含まれます。このグループは販売ペースは遅いものの、実際の利益の大部分を占め、売上の約25～35%を占めます。第3層はポジショニング重視の商品群で、古代の山岳茶、特選白茶、季節限定商品などが含まれます。このグループは売上の10%未満しか占めないかもしれませんが、顧客が販売店の評判をどのように認識するかを左右し、リピーター獲得の理由となることが多い商品です。
7. 顧客の要望に応じて仕様とパッケージを選択する。
同じ種類のお茶でも、パッケージを変えるとターゲット顧客と価格帯が変わります。500グラム入りや1キログラム入りの袋は、長期消費のために購入する常連客や小規模カフェ向けです。100～200グラム入りのパッケージは最も一般的な小売サイズで、購入の意思決定が容易になります。2～4瓶入りのギフトボックスは贈答用です。25～50ティーバッグ入りの箱はオフィスやホテル向けです。3～5キログラム入りの袋は、特にお茶を淹れるためのものです。
原則として、各主力製品には最大でも2～3種類のバリエーションしか設けるべきではない。なぜなら、バリエーションごとに個別の在庫品目となり、それぞれに包装コストがかかるからである。どのバリエーションを採用するかは、その地域で最大の顧客層がどのように購入するかによって決まり、倉庫に現在在庫がある包装の種類によって決まるのではない。
8．規模を拡大する前に、少量でテストしてください。
実際の販売実績が判明するまでは、市場予測はすべて単なる推測に過ぎません。これを検証する最も安価な方法は、各新製品について4～6週間販売できるだけの少量を輸入し、卸売業者やリピーター向けにサンプル品も用意することです。その期間中に、各製品について、販売個数、リピーター数、在庫期間の3つの数値を記録します。
試作ロットの30%が6週間で売れてもリピーターがいない商品は、たとえ販売者が商品に満足していなくても、販売を中止すべきサインです。逆に、4週間以内に完売してしまう商品は、すぐに増産する必要があり、卸売業者との取引を開始する前に、供給業者が安定した供給を維持できるかどうかを確認すべきです。
9. 製品の追加および削除サイクル
ポートフォリオは、不安定な状況が検出された時だけでなく、定期的に見直されるべきです。ほとんどの機関にとって妥当なペースは、四半期に一度の見直しと、年末の繁忙期前に大規模な見直しを行うことです。各見直しでは、次の3つの質問に答える必要があります。どの銘柄が最も収益と利益に貢献しているか、どの銘柄が満期を迎えているか、そしてどの顧客グループがポートフォリオにまだ含まれていない商品を求めているか。
運用原則はシンプルです。新しい商品コードを追加するたびに、売れ行きの悪い商品コードを削除することで、コードの総数が時間とともに増え続けるのを防ぎます。お茶など賞味期限のある商品については、賞味期限の3分の2以上が過ぎた商品コードは、顧客を待つのではなく、プロモーションやグループ販売などで対応すべきです。
10．ディーラー向けポートフォリオ意思決定フレームワーク
全体のプロセスは、四半期ごとに繰り返される5つのステップに要約できます。ステップ1：所得、習慣、消費拠点の密度、季節性の4つのデータポイントを使用して地域市場を記述します。ステップ2：2つの最大の顧客グループを特定し、それらのグループを優先的に対象とする紅茶ラインを選択します。ステップ3：キャッシュフロー、利益率、ポジショニングの3つのクラスに従ってポートフォリオを配分します。
ステップ4：各コードの仕様を選択し、管理された試用バッチをインポートします。ステップ5：売上、再購入、在庫時間の3つの指標を使用して測定し、削減または拡大します。優れたポートフォリオとは、すべてのお茶の種類が含まれているものではなく、各コードが存在する理由と、そのコードが誰を対象としているかを販売者が説明できるものです。