Hai đại lý cùng nhập hàng từ một nhà cung cấp, cùng mức giá, cùng chất lượng, nhưng một bên bán hết trong ba tuần còn bên kia ôm hàng qua Tết. Khác biệt hiếm khi nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở chỗ danh mục có khớp với đặc điểm của thị trường nơi mình bán hay không. Một dòng ô long cao cấp rất khó xoay vòng ở khu công nhân, trong khi trà nguyên liệu bao lớn lại vô nghĩa ở một khu phố cổ nhiều khách du lịch. Bài viết đưa ra phương pháp đọc thị trường địa phương và chuyển những gì đọc được thành một danh mục cụ thể, có thể kiểm chứng và điều chỉnh theo chu kỳ.
1. Danh mục là kết quả của việc đọc thị trường
Sai lầm phổ biến nhất khi xây danh mục là lấy khẩu vị của người bán làm chuẩn. Người kinh doanh trà thường có gu riêng, thích trà mộc, chuộng shan tuyết hoặc mê ô long, rồi vô thức dựng cả danh mục quanh sở thích đó. Vấn đề là gu cá nhân chỉ đại diện cho một nhóm rất nhỏ trong tệp khách thực tế.
Danh mục đúng phải là câu trả lời cho một chuỗi câu hỏi về thị trường: khu vực này có bao nhiêu tiền để chi cho trà, người ta uống trà trong hoàn cảnh nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu một lần và mua vào lúc nào trong năm. Bốn dữ kiện cần thu thập trước khi chốt danh mục là mức thu nhập, thói quen vùng miền, mật độ điểm tiêu thụ và nhịp mùa vụ. Bốn phần tiếp theo đi vào từng dữ kiện đó.
2. Đọc mức thu nhập và mặt bằng giá khu vực
Mức thu nhập của khu vực không quyết định chất lượng trà cần nhập, mà quyết định quy cách và điểm giá. Cùng một dòng trà xanh Thái Nguyên, khu dân cư thu nhập trung bình sẽ mua gói 100 gram ở tầm giá phổ thông với tần suất hàng tháng, trong khi khu vực thu nhập cao chấp nhận hộp 200 gram giá cao gấp ba vì đi kèm bao bì và câu chuyện vùng trồng.
Cách kiểm tra nhanh là khảo sát mặt bằng giá tại chính khu vực: ghi lại giá bán của năm đến bảy sản phẩm trà đang lưu thông ở các điểm bán quanh đó, xác định khoảng giá mà đa số giao dịch rơi vào. Danh mục nên có ít nhất sáu mươi phần trăm số mã nằm trong khoảng giá này. Những mã nằm ngoài chỉ nên giữ vai trò mở rộng biên trên hoặc biên dưới, không phải xương sống doanh thu.
3. Thói quen uống trà theo vùng miền
Thói quen tiêu dùng trà ở Việt Nam phân hóa rõ theo vùng và điều này ảnh hưởng trực tiếp tới danh mục. Miền Bắc gắn với trà xanh mộc, vị chát rõ hậu ngọt, uống hằng ngày và trong các dịp hiếu hỷ, lễ Tết; trà sen, trà lài có vị trí vững trong nhóm quà biếu. Miền Trung có thói quen dùng trà pha đặc, uống nóng, kèm nhu cầu trà thảo mộc khá lớn.
Miền Nam thiên về vị nhẹ hơn, chuộng trà ướp hương, trà lài, trà đá bình dân và có nhu cầu nguyên liệu pha chế rất cao do mật độ quán đồ uống dày. Vùng cao nguyên và các đô thị du lịch lại nghiêng về ô long, trà đặc sản và sản phẩm quà lưu niệm. Đại lý phục vụ khu vực nào nên lấy thói quen chủ đạo của khu vực đó làm trục chính, rồi mới bổ sung dòng khác.
4. Mật độ quán và nhu cầu nguyên liệu pha chế
Số lượng quán trà sữa, cà phê, nhà hàng và khách sạn trong bán kính giao hàng là chỉ báo mạnh nhất cho việc có nên đưa nhóm nguyên liệu pha chế vào danh mục hay không. Nhóm này có đặc điểm rất khác hàng tiêu dùng: quy cách bao lớn từ một đến năm ký, giá trên đơn vị thấp, biên lợi nhuận mỏng, nhưng sản lượng đều và có thể dự báo được.
Một quán đồ uống quy mô trung bình tiêu thụ trà nguyên liệu hằng tuần, tạo ra dòng tiền ổn định hơn nhiều so với khách lẻ. Nếu khu vực có mật độ quán cao, danh mục nên dành khoảng hai mươi đến ba mươi phần trăm số mã cho hồng trà, trà nhài, trà ô long dạng nguyên liệu và trà xanh dùng pha chế. Ngược lại, nếu mật độ thấp, đưa nhóm này vào chỉ làm tăng tồn kho mà không tạo doanh thu tương xứng.
5. Mùa vụ và nhịp mua trong năm
Ngành trà có nhịp mùa vụ ở cả hai đầu. Đầu nguyên liệu, vụ xuân cho chất lượng búp tốt nhất, vụ hè sản lượng cao nhưng vị thô hơn, vụ thu đông cho hương đằm và thường được ưa chuộng ở phân khúc cao. Đầu tiêu thụ, nhu cầu tăng mạnh vào quý bốn và cận Tết do nhóm quà tặng, giảm rõ vào những tháng nắng nóng khi người tiêu dùng chuyển sang đồ uống lạnh.
Danh mục cần được thiết kế để hấp thụ nhịp này thay vì chịu đựng nó. Nhóm quà tặng và bao bì hộp nên được chuẩn bị từ tháng chín, chốt số lượng trước khi bước vào cao điểm. Nhóm trà thảo mộc, trà ướp hương và nguyên liệu pha trà trái cây nên tăng tỷ trọng vào mùa nóng. Việc dịch chuyển tỷ trọng theo quý giúp vốn không nằm chết ở nhóm sai mùa.
6. Ba lớp danh mục cần có
Sau khi đọc xong thị trường, danh mục nên được dựng theo ba lớp có vai trò khác nhau. Lớp thứ nhất là dòng dẫn dòng tiền: trà xanh phổ thông, trà túi lọc, nguyên liệu pha chế. Nhóm này quay vòng nhanh, biên lợi nhuận mỏng nhưng nuôi hoạt động hằng ngày, thường chiếm 45–55% doanh số.
Lớp thứ hai là dòng biên lợi nhuận: ô long, trà ướp hương, trà phối trộn, các quy cách hộp đẹp. Nhóm này bán chậm hơn nhưng đóng góp phần lớn lợi nhuận thực, nên chiếm khoảng 25–35% doanh số. Lớp thứ ba là dòng định vị: shan tuyết cổ thụ, bạch trà đặc sản, sản phẩm giới hạn theo vụ. Nhóm này có thể chỉ chiếm dưới 10% doanh số nhưng quyết định cách khách nhìn nhận uy tín của đại lý và thường là cái cớ để khách quay lại.
7. Chọn quy cách và bao bì theo khách
Cùng một loại trà, thay đổi quy cách là thay đổi luôn tệp khách và điểm giá. Gói 500 gram hoặc bao một ký phục vụ khách quen mua để uống dài ngày và các quán nhỏ. Gói 100–200 gram là quy cách bán lẻ phổ biến nhất, dễ ra quyết định mua. Hộp quà 2–4 hũ nhắm vào dịp biếu tặng. Túi lọc hộp 25–50 gói phục vụ văn phòng và khách sạn. Bao 3–5 ký dành riêng cho pha chế.
Nguyên tắc là mỗi mã chủ lực nên có tối đa hai đến ba quy cách, không nhiều hơn, vì mỗi quy cách là một mã tồn kho riêng với chi phí bao bì riêng. Chọn quy cách nào phụ thuộc vào việc nhóm khách chiếm tỷ trọng lớn nhất ở khu vực đó mua theo cách nào, chứ không phải theo cách kho đang có sẵn bao bì gì.
8. Kiểm chứng bằng lô nhỏ trước khi mở rộng
Mọi phán đoán về thị trường đều chỉ là giả thiết cho đến khi có số bán thật. Cách kiểm chứng ít tốn kém nhất là nhập lô nhỏ, đủ bán bốn đến sáu tuần cho mỗi mã mới, kèm một lượng hàng mẫu để chào khách sỉ và khách quen. Trong thời gian đó, ghi lại ba con số cho từng mã: số lượng bán ra, số khách mua lại và thời gian hàng nằm kho.
Một mã bán được ba mươi phần trăm lô thử trong sáu tuần và không có khách mua lại lần hai là tín hiệu nên dừng, dù người bán thấy sản phẩm ngon. Ngược lại, mã bán hết trước bốn tuần cần được tăng lượng ngay, đồng thời kiểm tra khả năng cung ứng liên tục của nhà cung cấp trước khi cam kết với khách sỉ.
9. Nhịp bổ sung và loại bỏ sản phẩm
Danh mục cần được rà soát theo chu kỳ cố định thay vì khi nào thấy bất ổn mới xem lại. Nhịp hợp lý với đa số đại lý là mỗi quý một lần, kèm một lần rà soát lớn trước mùa cao điểm cuối năm. Mỗi kỳ rà soát nên trả lời ba câu: mã nào đóng góp doanh thu và lợi nhuận lớn nhất, mã nào tồn quá lâu so với hạn dùng, và nhóm khách nào đang hỏi thứ mà danh mục chưa có.
Nguyên tắc vận hành đơn giản là mỗi lần thêm một mã mới thì phải cân nhắc bỏ một mã yếu, để tổng số mã không phình ra theo thời gian. Với hàng có hạn dùng như trà, một mã tồn quá hai phần ba hạn sử dụng nên được xử lý bằng khuyến mại hoặc gộp bán, không nên giữ chờ khách.
10. Khung ra quyết định danh mục cho đại lý
Có thể tóm toàn bộ quy trình thành năm bước lặp lại theo quý. Bước một: mô tả thị trường khu vực bằng bốn dữ kiện thu nhập, thói quen, mật độ điểm tiêu thụ và mùa vụ. Bước hai: xác định hai nhóm khách chiếm tỷ trọng lớn nhất và chọn dòng trà phục vụ đúng hai nhóm đó trước. Bước ba: phân bổ danh mục theo ba lớp dẫn dòng tiền, biên lợi nhuận và định vị.
Bước bốn: chọn quy cách cho từng mã và nhập lô thử có kiểm soát. Bước năm: đo bằng ba chỉ số bán ra, mua lại và thời gian tồn, rồi cắt hoặc mở rộng. Danh mục tốt không phải danh mục đủ mọi dòng trà, mà là danh mục mà người bán giải thích được vì sao từng mã có mặt và mã đó phục vụ ai.