ほとんどの茶葉販売店は、カタログを茶葉の種類別に整理しています。緑茶、烏龍茶、ハーブティーなど、それぞれにセクションを設けています。この方法は在庫管理には便利ですが、販売には役立ちません。なぜなら、酸化茶を買いに店に来る人はいないからです。人々は、毎朝淹れるため、上司への贈り物として、自分の店で販売するため、あるいは母親の睡眠を助けるために茶葉を買います。したがって、効果的なカタログは顧客グループごとに作成する必要があります。各グループには、具体的な仕様、価格、相談方法を備えた完全な製品セットが必要です。この記事では、6つの一般的な顧客グループ向けに6つの製品セットを用意し、それらを実用的なカタログにまとめる方法について説明します。
1. なぜ一つの製品が全ての顧客層に対応できないのか？
起業する際に最も陥りやすい誘惑は、本当に良い商品を見つけて、それを誰にでも売りたいという気持ちです。しかし実際には、同じ高品質のタイ・グエン緑茶でも、少なくとも3つの顧客層を満足させることはできません。お茶の愛好家は、深みや産地に関する具体的な情報が不足していると不満を漏らすでしょう。店主は、100グラムという量が少なすぎる上に、1杯あたりの価格が高すぎるとして、このお茶を拒否するでしょう。贈り物を探している人は、パッケージが洗練されていないとして、このお茶を敬遠するでしょう。
グループ間の違いは、お茶の品質だけでなく、仕様、パッケージ、価格という3つの付随変数にもあります。同じ原材料を使用しながら、これらの3つの変数を変えるだけで、3つの異なるグループに対応する3つの異なる製品が生まれます。これが、製品コードの数を増やさずに製品カタログを作成する際の原理です。
2. 家庭用品のラインナップ
この顧客層は最も安定した収益を生み出し、季節変動も最小限です。彼らのニーズはシンプルで、日常的に飲むお茶、馴染みのある味、手頃な価格、そして数週間分のお茶を一度に購入できることです。適切な商品ラインナップとしては、予算に応じて選べる3種類の価格帯の緑茶を2～3種類、マイルドな味を好む人向けにジャスミン茶のような軽い風味のお茶、そして小さなお子様向けにティーバッグを用意するのが良いでしょう。
一般的な包装形態としては、100グラム入りと200グラム入りがあり、長期の常連客向けには500グラム入りの袋も用意されている。包装はシンプルで気密性が高く、保管しやすいようにジッパーが付いている必要がある。グループにとって最優先事項は一貫性であり、お茶の味は毎回同じでなければならない。予告なしに味が変わると、2年間も購入し続けてきた常連客を失うことになる。
3．お茶の愛好家向けの商品セット。
このグループは人数は少ないものの、販売業者の評判を左右する重要な存在です。彼らは一度に少量ずつ、しかし継続的に購入し、詳細な質問をし、非常に鋭い目で比較検討を行います。そのため、品揃えは幅広さよりも深みが重要です。例えば、タン・クオンやラ・バンといった特定の産地の特選緑茶を1～2種類、スオイ・ザン、ホアン・スー・フィ、タ・シュアといったシャン州の古来のトゥエット茶を1種類、カウ・ダットの烏龍茶を1種類、そして可能であればシャン州の白茶か紅茶を1種類加えると良いでしょう。
サンプルサイズは50～100グラム程度の少量に抑えるべきです。なぜなら、彼らは様々な種類のお茶を試してみたいからです。この層が求めているのは、お茶そのものだけでなく、産地、品種、収穫時期、加工方法、推奨される淹れ方、湯温といった情報です。そのため、3～4種類の少量サンプルセットが、この層にとって最も効果的な販売ツールとなります。
4. バーおよびHORECA施設向けの製品ラインナップ。
飲料店にとって、お茶は完成品ではなく、あくまでも原材料です。彼らが重視するのは、一杯あたりのコスト、バッチ間の品質の一貫性、そして納期厳守です。商品ラインナップには、ミルクティーのベースとなる紅茶、フルーツティー用のジャスミン茶や緑茶、より高級なドリンク用の生の烏龍茶、そして機械抽出飲料用の茶葉（ブラックティー）などが含まれるべきでしょう。
製品は1キログラムから5キログラムまでの大きな袋に詰められ、密封され、製造日と賞味期限が明記されています。価格はキログラム単位で計算されるため、少量の場合に比べて利益率は低くなりますが、生産量は安定しており予測可能です。このグループの特徴は価格ではなくサービスにあります。詳細な配合比率のレシピ、レストランが新しい料理を試せる無料サンプル、そしてパートナーシップを通じて安定した原材料供給を維持するという取り組みなどが挙げられます。
5. 企業向けギフト用商品セット
このグループは、第4四半期とテト（旧正月）に向けてまとめて購入を行います。注文金額は高額ですが、数ヶ月前からの準備が必要です。顧客が予算に応じて簡単に選択できるよう、製品ラインナップは3つの価格帯で設計する必要があります。大規模な従業員向けギフト用の標準価格帯、定期的な取引先向けの中価格帯、そして重要な顧客向けの高級価格帯です。
各ボックスには通常、瓶またはアルミホイルの袋に入った2～4種類の茶葉が入っており、より多様な味わいを楽しめるよう、特選緑茶と烏龍茶や山土湯茶を組み合わせることもあります。パッケージデザイン、会社のロゴ印刷、そしてパーソナライズされたグリーティングカードの印刷は、受注獲得の重要な要素です。注文と箱のデザインは、繁忙期の少なくとも6週間前までに確定しておく必要があります。なぜなら、箱の発注と印刷にかかる時間は、茶葉の供給以上に大きなボトルネックとなることが多いからです。
6．健康志向の顧客向け製品ライン。
このグループは急速に成長しており、他のグループに比べて価格競争は少ない。消費者は千ドン単位の価格比較よりも、メリットを重視するからだ。製品ラインナップには、カモミール、アーティチョーク、パゴダフラワー、蓮の葉、生姜、レモングラス、ツボクサなどの単一ハーブティーに加え、本物の茶葉をベースにハーブやドライフルーツを組み合わせたブレンドティーも含まれている。ティーバッグは、その利便性と計量済みという点で、最も適した形態である。
このグループにとって重要な要件は、コミュニケーションにおける規律です。治癒効果を謳ったり、医学用語を多用したりすることは避けるべきです。より安全で説得力のあるプレゼンテーションを行うには、成分、その由来、使用方法、適切な使用時期を説明する必要があります。特に薬局やスーパーマーケットでの販売を予定している場合は、製品の完全な説明書を用意することが最低限の要件となります。
7. オンラインチャネル向け製品スイート
オンライン販売には、製品カテゴリーごとに遵守すべき独自の要件があります。製品は輸送に耐え、破損せず、送料が利益を食いつぶさないよう適正な重量である必要があります。見た目は魅力的でもかさばる硬質の箱は、アルミホイルの袋や平らな段ボール箱よりも効果が低い場合が多いです。100グラム入りのパッケージとサンプルセットが最も売れ行きの良い形態です。これは、新規顧客が大量購入する前に製品を試したいと考えることが多いためです。
オンラインカタログは簡潔に、8～12点程度の商品を掲載し、各商品には茶葉、抽出液、パッケージの鮮明な写真と詳細な説明を添えることで、顧客が質問しなくても購入を決定できるようにすべきです。少なくとも1点は低価格帯の商品をメイン商品として掲載し、高価格帯の商品は推奨追加商品として表示することで、平均注文額が最低水準にならないようにする必要があります。
8. 誘引商品、利益商品、および顧客維持商品
各製品ラインには、3つの明確な役割が必要です。最初の製品は、初めて購入する顧客にとって入手しやすく、低価格でリスクの低い選択肢です。例えば、一般的な緑茶100グラムパック、ティーバッグの小箱、または3種類のサンプルセットなどが挙げられます。その役割は利益を生み出すことではなく、顧客との関係を構築し、顧客データを収集することです。
利益率の高い商品とは、烏龍茶、フレーバーティー、ギフトボックス、そして分かりやすいパッケージと魅力的なストーリーを持つ商品など、マージンの高い商品です。真の利益はこうした商品から生まれます。顧客維持につながる商品とは、顧客が習慣的に繰り返し購入する商品であり、多くの場合、季節を問わず品質が安定した日常的なお茶などが該当します。顧客維持に欠ける商品ラインは常に新規顧客獲得に努めなければならず、新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストよりも常に高くなります。
9. 同じ基材を使用しながら、仕様が異なる。
複数の顧客グループに対応する際に製品コードの数を管理する鍵は、原材料の概念と完成品の概念を切り離すことです。比較的高品質なタイ・グエン緑茶をベースに、4種類の製品を作ることができます。家庭用の200グラム入りジップロック袋、顧客が贈り物として贈るためのギフトボックス入り100グラム入り瓶、店舗用の1キログラム入り袋、そして初めてオンラインで購入する顧客向けの50グラム入りサンプルセットです。
このアプローチにより、原材料の輸入量を抑えつつ、販売する製品の種類を十分に確保できます。茶葉の種類を絞り込むことで、価格交渉が有利になり、品質管理も容易になります。コスト増は主に包装費によるものですが、これは新しい茶葉の種類を仕入れるよりもはるかに安価です。
10. 部品を組み立てて、完全に機能するシステムを構築する。
どの販売店も、最初から6つの顧客グループすべてに対応すべきではありません。現実的なアプローチは、その地域で市場シェアが最も大きい2つのグループを選び、それらのグループ向けに包括的な製品ラインを構築し、最初の2つのグループに安定したリピーター顧客が定着してから、3つ目のグループを追加することです。どのグループをターゲットにするかは、提示された利益率ではなく、その地域の特性によって決まります。
ユニットを組み立てる際には、次の3点を確認する必要があります。資本を節約するためにユニット間で共通のコードがあるかどうか、各ユニットが誘引、利益、維持という3つの役割を果たしているかどうか、そしてユニット間で価格の競合がないかどうかです。価格の競合は最も一般的なリスクです。卸売顧客がオンライン小売価格が購入価格よりも低いことに気づくと、信頼関係の構築よりもはるかに速く信頼が失われてしまいます。