どの茶葉を、どのくらいの量（グラム）輸入し、どの販売チャネルで販売するかを決定する前に、企業はより根本的な問いに答える必要があります。それは、ベトナムの人々は実際にどのように茶葉を飲んでいるのか、ということです。ベトナム市場は均一ではありません。世界第5位の茶葉生産国である同じ国の中でも、毎日アイスティーを飲み、茶葉を一切買わない人もいれば、毎朝プレーンティーを淹れる人もいれば、テイクアウトのミルクティーでしか茶葉に触れない人もいます。それぞれの習慣によって、製品の需要、許容価格帯、流通チャネルが異なります。この記事では、ベトナムの人々の現在の茶葉飲用習慣を概説し、販売店や流通業者が製品選択の意思決定を行う際の基礎情報を提供します。
1. お茶は日常的に飲む飲み物であり、特別な日のためのものではありません。
ベトナムの茶市場と他の多くの国々との最大の違いは、お茶が特別な機会にだけ見られるものではなく、日常生活に欠かせないものであるという点です。朝のティーポット、昼食時のアイスティー、夕食後の一杯のお茶は、ほとんどの家庭で日常的に飲まれています。
この特性がもたらす商業的な影響は明らかです。お茶の需要は年間を通して安定しており、他の多くの食品のように季節性に大きく左右されることはありません。販売業者にとって、これは中価格帯の人気商品ラインが主な収益源であり、安定した売上を維持し、資本回転率の維持に貢献することを意味します。高級ラインは利益率が高いものの、購入頻度が低いため、収益構造において日常的なお茶ラインの役割を代替することはできません。
2. 歩道で売られているアイスティー – 販売量で最大の消費者セグメント。
ベトナムでは、アイスティーが最も人気のあるお茶の形態であり、その消費量は非常に多い。屋台、格安レストラン、ビアガーデン、学校の食堂、工場の社員食堂など、あらゆる場所でアイスティーが定番の飲み物として提供されており、多くの場合、無料または非常に安価で提供される。この分野で主に使われるのは、大きな葉を持ち、濃い緑色で、独特の渋みがあり、大量の熱湯で抽出されてから冷やされても崩れにくい、一般的な緑茶である。
このセグメントは生産量が非常に多いものの、1キログラムあたりの利益率は非常に低い。販売業者にとって、このセグメントの価値は単位利益ではなく、安定性と販売量にある。この製品群を販売するには、良好な仕入原価、大容量のパッケージ、定期的な配送、そして市場の販売業者や食料品店に対する柔軟な信用供与方針が必要となる。
3. 北ベトナムの家庭で飲まれているプレーンティー
ベトナム北部、特にハノイやデルタ地帯では、プレーンな緑茶、つまり香料などを加えないお茶が家庭で主流となっている。毎朝お茶を淹れ、一日中飲み、友人や近所の人たちと分け合う。こうしたお茶を好む人々は、タイグエン省をはじめとする馴染みのある茶産地に愛着を持ち、焙煎米を思わせる香り、渋み、そして甘い後味で品質を判断する。
販売者にとって重要な特徴は、この顧客層がロット間の風味のばらつきに非常に敏感であることです。風味がいつもより薄かったり、苦みが強かったりするお茶は、顧客が他の販売業者に乗り換えるのに十分な理由となります。したがって、この分野における競争基準は、最安値ではなく、収穫時期を問わず一貫した品質と、家庭での消費に適した200グラムから500グラムのコンパクトなパッケージングなのです。
4. 儀式、結婚式、礼拝におけるお茶。
ベトナムでは、お茶は儀式的な役割を担っています。祖先の祭壇には、お香や花とともに、お茶が基本的な供物として捧げられます。婚約式では、お茶の入った盆にビンロウの実と餅が添えられ、二つの家族の結びつきを象徴します。お茶は、追悼式、新築祝い、開店祝いなどでも振る舞われます。
こうした需要の高まりにより、独特の製品ラインが生まれました。それは、上品なパッケージに収められた、適度なサイズの紅茶で、赤や金のパッケージが特徴的です。多くの場合、緑茶に蓮やジャスミンをブレンドすることで、より幅広い層に受け入れられる香りを実現しています。顧客は定期的に購入するのではなく、特別な機会に購入し、価格を細かく比較することは稀ですが、洗練されたプレゼンテーションを求めています。販売業者にとって、これは年末と春の初めという結婚式のシーズンに合わせて在庫を確保する必要がある商品群です。
5. 職場やオフィスで来客にお茶を出す。
ベトナムのオフィス環境では、お茶を出すことは来客を歓迎する際の標準的なマナーです。会議室、受付、会社の給湯室には通常、2種類のお茶が用意されています。重要なビジネスパートナー向けにポットで淹れた茶葉と、従業員が勤務時間中に手軽に飲めるティーバッグです。
この購買チャネルは、一般家庭向けチャネルとは大きく異なる特徴を持っています。意思決定者は管理部門であり、月単位または四半期単位で購買を行い、完全な財務請求書と見積書を要求し、最低価格を提示するサプライヤーよりも納期を守るサプライヤーを優先します。販売業者にとって、法人顧客は予測可能でリピート注文を生み出しますが、従来の小売チャネルではしばしば欠けている文書化とサービス能力が求められます。
6．タピオカティーと若い世代の消費者。
30歳未満の消費者の多くは、伝統的なティーポットとカップではなく、ミルクティー、フルーツティー、ボトル入りの紅茶でお茶を飲んでいます。彼らは確かに紅茶を飲んでいるのですが、それはすぐに飲める、甘味料入りの、持ち帰り用の形なのです。その材料は、淹れるための紅茶、烏龍茶、緑茶の大きなパックに、クリーマーパウダー、シロップ、タピオカパールを加えたものです。
販売業者にとって、このグループは小売製品ではなく、カフェ向けの原材料供給を通じて市場に参入します。注文は大量かつ頻繁ですが、カフェオーナーはどのカップの紅茶も同じ味になるレシピを必要とするため、ロット間の品質の一貫性に対する要求は非常に高いです。これは、単なる流行ではなく、世代を超えて長期的な紅茶を飲む習慣を形成するための入り口でもあります。
7．お茶を飲む習慣における地域差
ベトナム北部では、濃いめのプレーンなお茶が好まれ、タイ・グエン緑茶が好まれ、伝統的な淹れ方が守られています。ベトナム中部、特にフエでは、薄めのお茶を飲む習慣があり、緑茶に加えてフレーバーティーやハーブティーもよく飲まれています。ベトナム南部では、アイスティー、加糖茶、ジャスミンティー、ミックスティーなどが主流で、味はよりマイルドで甘いのが特徴です。
この違いは輸入構造に直接影響を与える。ハノイでベストセラーの商品が、そのままの形でカントーに持ち込まれると売れ行きが悪くなることが多く、その逆もまた然りだ。販売網を拡大する業者は、単一の構造を適用するのではなく、各地域の嗜好に合わせて、プレーンティー、フレーバーティー、ブレンド原料の比率を調整する必要がある。
8．祭りと茶を贈る文化。
旧正月は、年間を通して最もお茶の消費量が多い時期です。お茶は贈り物、来客へのもてなし、そして宗教儀式における供物という3つの役割を同時に果たします。企業は取引先や従業員への贈答用に大量に購入し、家庭では親戚への贈り物として美しく包装されたお茶を購入します。また、来客が増えるため、日常的なお茶の消費量も増加します。
この段階では、お茶自体の品質だけでなく、パッケージと商品ストーリーが注文額を大きく左右します。パッケージの製造期間は通常、お茶の包装期間よりも長いため、販売代理店は数ヶ月前に箱のデザインを確定し、発注する必要があります。この準備期間を逃すと、年間で最も収益性の高い時期を逃すことになります。
9．年間を通じたお茶の消費量の季節性
テト（旧正月）のピークシーズンを除けば、年間を通して茶の消費量は比較的安定した推移を見せる。夏はアイスティー、インスタントティー、ボトル入りのお茶、そして飲料店向けの原料の需要が高まる。秋と冬はホットティー、リーフティー、そして生姜やシナモンなどの温かいハーブティーの需要が増加する。年末と春の初めの結婚式シーズンは、儀式用の茶や贈答品の需要を高める。
供給面から見ると、春の収穫期は一般的に最高品質の原材料が得られる一方、夏の収穫期は量は多いものの品質は劣ります。経験豊富なトレーダーは、繁忙期に良質な原材料を確保し、こうしたサイクルに基づいて在庫を計算します。季節的なリズムを理解することで、ディーラーは不適切な時期に商品を買い溜めしたり、市場の需要が高まった時に在庫切れを起こしたりすることを避けることができます。
10．消費者の習慣を読み取って、適切な製品カテゴリーを選択する。
上の図が示すように、国内の茶市場は統一された市場ではなく、それぞれ独自の製品、仕様、価格帯、販売チャネルを持つ、重なり合うニーズが複雑に絡み合った多層的な市場です。新規販売業者がよく犯す間違いは、個人的な好みに基づいて製品を選び、後から顧客を探すことですが、正しいアプローチは、まずどの需要セグメントにサービスを提供すべきかを判断することです。
適切に構成された店舗レイアウトでは、通常、キャッシュフローを維持するための日常的な販売チーム、年末の繁忙期を最大限に活用するための儀式・贈答品チーム、そして茶店が多い地域であれば飲料原料チームを組み合わせます。輸出志向の企業にとっては、現地の習慣を理解することも不可欠です。なぜなら、ベトナム茶にまつわる文化的価値観こそが、国際市場が求めるブランドストーリーだからです。