同じキログラムの茶葉でも、地域流通業者、スーパーマーケット、eコマースプラットフォーム、あるいは大量輸出など、販売方法によって利益率は大きく異なります。近年、ベトナムにおける茶葉販売は、かつて生産量の大半を占めていた従来の流通経路から、ルール、コスト構造、資本回転率が全く異なる新たな流通経路へとシフトしています。そのため、茶葉事業者は適切な製品を選ぶだけでなく、適切な販売場所を選ぶ必要もあります。本稿では、市場における現在の茶葉販売経路を再構築し、そのシフトする焦点を明らかにし、各経路で利益率がこれほど大きく異なる理由を解説します。
1. なぜお茶の販売チャネルの地図を描き直す必要があるのですか？
長年にわたり、ベトナム茶の流れは非常に単純だった。農家は新鮮な茶葉を加工施設に売り、加工施設は乾燥させた茶葉を商人に売り、商人はそれを卸売市場に輸送するか、輸出業者にまとめて販売していた。年間約23万トンの乾燥茶葉が生産されていたが、そのほとんどはごく少数の輸送拠点を経由していた。
そのイメージは崩れつつあります。最終消費者はもはや少数の場所に集中していません。スーパーマーケットで紅茶を購入したり、床に置いたり、カフェで飲んだり、贈り物として受け取ったり、産地のブランドから直接購入したりと、様々な方法で紅茶を消費しています。それぞれの接点は独立した販売チャネルであり、それぞれ異なる包装仕様、品質管理、価格設定方針が求められます。単一チャネル思考に固執する販売業者は、その理由を説明できないまま、徐々に売上が減少していくでしょう。
2. 伝統的な市場と老舗の茶店
この流通経路は、特に北部地域や中部地域において、国内市場で依然として大きなシェアを占めている。お茶は重量単位で販売され、シンプルなビニール袋または真空パックに包装されているため、製造コストが低く、間接費や人件費も最小限に抑えられている。常連客が毎週または毎月購入するため、在庫回転率も高い。
このチャネルの弱点は、付加価値がほとんど生み出されない点にある。ブランド化やトレーサビリティがないため、販売者は価格と個人的なつながりだけで競争することになり、結果として利益率は時間とともに低下していく。顧客層の高齢化も進んでおり、若い世代は市場でお茶を買う習慣がほとんど身についていない。このチャネルは消滅したわけではないが、もはや成長の原動力とはなり得ない。
3. 地域代理店および販売業者
地域代理店や販売業者は、国内のお茶の流通において依然として中心的な役割を担っている。彼らは大量の商品をまとめて仕入れ、それを数十キロ圏内の食料品店、茶葉店、薬局、レストラン向けに小分けにする。さらに、在庫管理と信用供与という、誰もがやりたがらない2つの業務も担っている。
この中間業者の利益率は通常15～25％で、売上高が良ければ生活していくには十分だ。問題は、役割が変化していることだ。メーカーがエンドユーザーにオンラインで直接販売できるようになれば、純粋な配送業者は不要になる。生き残るのは、地域市場の管理にシフトする業者だ。つまり、販売データの収集、価格の維持、製品テストの実施、小売店の育成、そして現場での品質問題への対応といった業務を担う業者である。
4. スーパーマーケットとコンビニエンスストア
現代の小売チャネルでは、ほとんどの小規模茶葉業者が持ち合わせていない一連の書類、すなわち品質表示、バーコード、十分な賞味期限、適切な印刷が施されたパッケージ、そして安定した供給能力が求められる。その見返りとして、彼らは市場シェアの拡大、ブランドイメージの向上、そしてスーパーマーケットで習慣的に買い物をする顧客層の獲得というメリットを得られる。
代償は販売構造にある。この販売チャネルの割引率は従来のチャネルよりも大幅に高いことが多く、さらに陳列費用、販促プログラム、数週間に及ぶ支払いサイクルも必要となる。資金力に乏しい企業は、帳簿上の売上が増加し続けていても、キャッシュフローの混乱に陥りやすい。そのため、スーパーマーケットやコンビニエンスストアは、少量生産の季節限定のスペシャルティーよりも、ティーバッグ、ハーブティー、生産量が安定している小容量のお茶に適している。
5. 専門店、ギフトショップ、観光名所のチェーン。
専門店、空港や観光地、旧市街にあるギフトショップなどは、販売量こそ少ないものの、利益率が非常に高い販売チャネルです。こうしたチャネルの顧客は意思決定が早く、価格比較の頻度も少なく、日常的な消費ではなく贈り物として購入することが多いため、パッケージや産地のストーリーが注文金額の大きな割合を占めます。
ハザン省、スオイザン省、タシュア産の古代シャン・トゥエット茶や、カウダット産の烏龍茶は、重量で価格設定されるのではなく、本来の価値で販売できるのがこのチャネルです。このチャネルの制約は、季節性が明確であること、観光客数に依存すること、そしてデザイン、パッケージ、販促資料への初期投資が必要なことです。販売業者にとって、このチャネルは主力製品から安定したキャッシュフローが確立されてから検討すべきでしょう。
6. HORECAチャネルと飲料原料
タピオカティーチェーン、コーヒーショップ、ホテル、業務用厨房などは、全く異なる論理に基づいた流通経路を形成している。ここでは、誰も箱単位で購入しない。取引単位は500グラム、1キログラム、あるいはそれ以上の量の袋であり、契約に基づいた定期的な月次注文が行われる。
参入条件は魅力的なパッケージではなく、一貫性です。バッチ間の風味の一貫性は、バリスタがレシピを調整する必要がないほど高くなければならず、配達時間は正確でなければならず、飲料のコストの大部分を原材料が占めるため、価格競争力も必要です。1キログラムあたりの利益率は小売よりも低いですが、販売量は安定しており、キャッシュフローは予測可能です。このチャネルの主な商品は、紅茶、生緑茶、烏龍茶の3種類です。
7. 法人向けギフトチャネル
法人向けギフトは、国内市場において最も価値の高い受注チャネルです。年末の契約は、数ヶ月分の小売売上高に相当することもあり、特注パッケージ、顧客ロゴの印刷、お茶とティーセットを組み合わせた多段式ボックス、そして納期厳守といった具体的な要件が求められます。
このチャネルの利益率は非常に高い。なぜなら、顧客はグラムあたりの価格ではなく、象徴的な価値に基づいて購入するからである。しかし、販売者はデザイン、大量印刷、在庫管理、法人顧客との信用取引に対応できる能力を備えていなければならない。最大のリスクは、年間収益を1～2ヶ月に集中させてしまうことである。一般的な解決策は、法人向けギフトを活用して利益を急増させ、通常のキャッシュフローは他のチャネルに依存するというものだ。
8. オンラインチャネルと、他のチャネルと比較したオンラインチャネルの魅力。
現在、eコマースプラットフォーム、ソーシャルメディアでの販売、ブランドのウェブサイトといったオンラインチャネルが、従来のチャネルから最も多くの顧客を引きつけている。若い消費者は、市場に行く代わりに商品名を入力して紅茶を検索し、わずか数分で数十もの販売業者の価格を比較する。
このチャネルの最大の影響は、売上そのものではなく、仲介業者間で秘密にされていた価格水準を崩す点にある。小売価格が公表されると、販売店は情報格差によって生じていた利益率を失い、サービス、コンサルティング、迅速な配送といった面で競争せざるを得なくなる。これは無視できないチャネルであると同時に、厳格に管理しなければシステム全体の価格設定方針を容易に損なう可能性もある。
9. 輸出チャネルと2層の本質的価値。
輸出は数量ベースで最大の流通経路です。2025年、ベトナムは136,952トンの茶葉を輸出し、約2億3,800万米ドルの収益を上げました。これは前年比で数量ベースで7.07%、金額ベースで0.72%の減少です。商品は70以上の国と地域に出荷され、パキスタンが最大の輸出先であり、その他に台湾、ロシア、中国、インドネシア、米国、イラクなどが輸出先となっています。
この流通経路には、大きく異なる2つの階層が存在する。第1階層は、輸入業者にバルクで販売するもので、大きな袋に詰められ、ブランド名も表示されていない。平均価格は1トンあたり約1,700ドルで、世界平均のわずか60～65%程度である。第2階層は、認証とトレーサビリティを備えた包装済み製品を販売するもので、ヨーロッパ向け価格は1トンあたり約2,000ドルに達することもある。アフリカは2025年に力強い成長市場として台頭するだろう。
10. どのチャンネルを最初に、どのような順番で選択すればよいですか？
紅茶業界では、8つの販売チャネルを同時に運営できるだけの資金力を持つ企業はまずありません。通常、最も効率的なのは、安定したキャッシュフローを生み出し、事務手続きも少ない地域代理店やHORECA（住宅・小売・商業施設）販売店といったチャネルです。これらの2つのチャネルは事業運営を支え、大規模な投資を行う前に、どの製品がよく売れるかといったデータを蓄積するのに役立ちます。
第2層は、企業向けギフト、専門店、価格統制されたオンライン小売など、利益を生み出すチャネルです。第3層は、標準化された生産体制を持つ企業向けで、スーパーマーケットや包装済み輸出などが含まれます。これら2つのチャネルは、資本、認証、そして債務処理能力を必要とします。代理店や販売業者にとっての一般的な原則は、衝動的に商品を輸入してから販売先を探すのではなく、まずチャネルを選択し、次に製品仕様と価格を設定することです。