これは、お茶の供給業者と販売業者間の議論において、おそらく最も意見が分かれる問題でしょう。一方の側は、ベトナム市場は依然として価格に敏感であり、最低価格が勝つと考えています。もう一方の側は、消費者の目が肥えてきており、品質だけが顧客を維持する唯一の方法だと主張しています。しかし、現実はその中間にあり、どちらの主張よりも複雑です。消費者は最低価格を選ぶわけでも、最高品質を選ぶわけでもなく、それぞれの購買状況において最も妥当だと感じる選択肢を選びます。販売業者が適切な価格設定を行い、終わりのない価格競争に巻き込まれないようにするためには、このメカニズムを理解することが不可欠です。
1. 顧客は価格を比較するのではなく、知覚価値を比較する。
価格が数十パーセント異なる2つの紅茶のパッケージを前にしたとき、消費者はそれを数学の問題のように計算するのではなく、その価格差が他の何かで相殺されるかどうかを推測する。例えば、より丈夫なパッケージ、より分かりやすい情報、より馴染みのあるブランド、あるいは販売者からのより丁寧なアドバイスなどだ。
これが、棚に並んでいる商品の中で最も安いものが必ずしも売れ筋商品にならない理由です。市場平均価格と比べて安すぎる価格は、お買い得感を生み出すどころか、特に消費者が目で確認できない食品の場合、不信感を抱かせてしまいます。経営者にとっての教訓は、最低価格で勝負しようとするのではなく、顧客が目にする価格と比べて、自社の価格が妥当に見えるようにすることです。
2. ベトナムの茶市場は、価格階層化の観点からどのように構造化されているか？
実際には、国内のお茶市場は、かなり明確な価格帯に分かれている。エントリーレベルの価格帯は、日常的な消費や手頃な価格の飲食店向けで、主に価格と供給の安定性で競争している。中価格帯は、富裕層の家庭、オフィス、一般的な贈答品向けで、パッケージやブランドが重要な役割を果たすようになる。
プレミアムティアには、スペシャルティー、古代のシャントゥイェット茶、厳選された烏龍茶などが含まれ、お茶の愛好家や大切な贈り物に最適です。このティアでは、価格はもはや生産コストに直接比例するのではなく、希少性や製品にまつわるストーリーによって決まります。新規販売業者がよく犯す間違いは、プレミアムティアの考え方を下位ティアに適用してしまうことです。例えば、一般的な製品で高い利益率を期待してしまうなどです。
3. 基準価格：以降のすべての比較の基準となる最初の数値。
顧客が最初に目にする価格は、同じ購入に含まれる他のすべての商品の価格の基準となります。最初に目にする商品が高価であれば、より安価な選択肢は妥当に感じられるでしょう。逆に、最も安い選択肢から購入を始めると、それより上の価格帯の商品はすべて高価に感じられることになります。
これは小売業者が積極的に活用できるツールです。たとえ売れ筋商品でなくても、高級商品を目立つ場所に置くことで、棚全体の基準価格が上がり、中価格帯商品の受け入れやすさが向上します。逆に、入り口付近に低価格の販促看板を掲げると、顧客の期待値が低下し、同じ来店時に高利益率の商品ラインに顧客を呼び戻すことが難しくなります。
4. なぜ最安値が勝つことはめったにないのか？
茶業界では、最も安価な製品が総売上高に占める割合はごくわずかであり、しかもその割合は維持するのが最も難しい顧客層に集中している。低価格に惹かれた顧客は、さらに安い選択肢を見つけるとすぐに離れてしまうため、強固な顧客基盤を構築するためのあらゆる努力は困難を極める。
より大きな問題は、低価格が期待値の低下につながるという点にある。低価格のお茶を購入した顧客は、その品質が良くないと思い込みがちで、他人に勧めたり、より高価な商品を購入しようとしたりしない。小売業者にとって、低価格のお茶をブランドイメージとして確立してしまうと、それを覆すのは非常に難しい。なぜなら、低価格というイメージは、販促キャンペーンの期間よりもはるかに長くブランド名に付きまとうからだ。
5. 顧客はどのような場合に、より高い価格を支払う意思を示すのか？
顧客が価格交渉をほとんどしない状況がいくつかあります。まず、贈り物として購入する場合。その価格は、贈り先への敬意の度合いを反映するものだからです。次に、愛する人、特に両親や幼い子供の健康のために購入する場合。この場合、節約よりもリスクの方が重要になります。
第三に、顧客が満足のいく体験をし、再度試す必要がないと判断した場合、つまり、別の製品に切り替えるリスクが節約効果を上回る場合です。第四に、特定の調達地域や独自の仕様など、顧客が他では見つけられない特徴を持つ製品の場合です。平均販売価格を上げたい販売店は、自社製品が他社製品よりも価値があると顧客に説得しようとするのではなく、これら4つの状況に投資すべきです。
6. 顧客が感じる品質は、技術的な品質とは異なる。
お茶の愛好家は、芽の均一性、茶葉の巻き具合、淹れたお茶の色、後味、そして複数回淹れた後の香りの持続性に基づいてお茶を評価します。しかし、一般の消費者は、これらの基準を評価することはほとんどできません。彼らが気づくのは、パッケージを開けたときの香り、お茶が澄んでいるかどうか、苦味や刺激が強いかどうか、そして飲んだ後に不快感を感じるかどうかといった点だけです。
このギャップにより、多くのサプライヤーは顧客が気づかないような改善に投資する一方で、顧客がすぐに気づくような改善を見落としてしまう。販売店にとって効果的なアプローチは、最初の30秒以内に容易に認識できる優れた特徴を持つ製品を選び、その後、顧客がより微妙な違いに気づけるほど製品に慣れてきた頃に、技術的な品質をアピールしていくことである。
7. 単一価格を設定するのではなく、価格帯を設定する。
単一価格のカテゴリーでは、顧客は購入するか否かという問いに答えざるを得ません。一方、3つの価格帯のカテゴリーでは、その問いは「どれを購入するか」という問いへと変わり、後者の問いの方が購入につながる可能性がはるかに高くなります。
一般的に、3段階構造が効果的です。一番下の段階は顧客が最初に足を踏み入れる場所、中間の段階は売上の大部分が発生し、販売店が顧客に立ち止まってもらいたい場所、そして一番上の段階は基準価格を引き上げ、贈答品のニーズに応える場所です。各段階の間隔は、顧客が違いを認識できる程度に明確にする必要がありますが、上の段階が実用的でなくなるほど広くなりすぎてはいけません。最も重要なのは、各段階が存在する明確な理由があることです。それは、単に価格が異なるだけでなく、異なる素材、仕様、またはパッケージによって示されます。
8. 割引と価格競争
価格引き下げは、短期的に売上を伸ばす最も手っ取り早い方法であると同時に、長期的に価格構造を混乱させる最も手っ取り早い方法でもある。ある販売店が価格を引き下げると、同じ地域の競合他社も対応を迫られ、その結果、多くの場合、すべての関係者が利益率を落とし、市場全体の需要は増加しないという事態に陥る。
この悪循環から抜け出すには、あらゆるインセンティブを拒否するのではなく、その内容を変えることが重要です。追加サンプルの提供、ギフト包装、2回目以降の注文割引、卸売顧客向けの数量割引などは、定価を下げることなく顧客に価値を提供します。重要なのは、あらゆるインセンティブには条件を付けるべきだということです。無条件のインセンティブは、顧客によってすぐに実際の価格と解釈されてしまうからです。
9. 卸売顧客と小売顧客では価格設定が異なります。
タピオカティー専門店、レストラン、ホテル、業務用厨房などでは、価格設定は重量ではなく、販売するカップ1杯あたりのコストに基づいています。材料費が10%高くても、より多くのカップが作れ、バッチごとに味が安定し、レシピの調整が少なくて済む材料の方が、結果的にコスト効率が良い場合もあります。
したがって、卸売顧客と取引する際には、販売業者は単価ではなく、数量と安定性について話し合うべきです。標準化された配合比率、実際の損失率、そして安定供給へのコミットメントを示すことは、価格を数パーセント引き下げるよりもはるかに説得力があります。また、適切なサービスを提供すれば、この顧客層は最も長く忠誠心を示してくれるでしょう。なぜなら、仕入先を変更すると、従業員の再教育や配合全体の調整が必要になるからです。
10．販売店は価格と品質のどちらを重視すべきでしょうか？
すべての販売店にとって唯一の正解となる立場はありませんが、ほとんどの場合に当てはまる原則が一つあります。それは、明確な立場を選び、それを維持することです。最も危険なのは、地域で最も安い価格を目指しつつ、同時に質の高い商品を提供していると認識されようとする中途半端な立場を取る販売店です。結局、何の理由もなくすべての顧客層から忘れ去られてしまうことになるのです。
重要なのは、主要な顧客層を特定し、その層に合わせた価格帯を設定し、価格差が常に顧客が目にするものや感じるものによって説明できるものであるようにすることです。輸出志向の企業にとっては、これはさらに重要です。2025年のベトナム茶の平均輸出価格は1トンあたり約1,700ドルにとどまり、これは世界平均の60～65％に相当します。これは主に、商品がブランド名のない原材料として出荷されるためです。この価格差は、買い手が支払う意思はあるものの、まだ誰も受け入れようとしていない価値を表しています。