現代のベトナムでは、同じ家族の中でも、全く異なる二つの茶の世界が共存している。祖父は朝6時から素焼きの急須でプレーンなお茶を淹れ、ゆっくりと味わい、変わった味のお茶には文句をつける。一方、孫はアプリで桃、オレンジ、レモングラスのお茶を注文し、冷やして飲み、糖分を気にし、飲む前に写真を撮る。二人ともお茶を飲むが、同じ店で同じ商品を買うことはほとんどなく、同じ情報に影響されることもない。販売業者や流通業者にとって、この世代交代こそが、原材料価格の変動よりも、今後5年間の商品構成を決定づける重要な要素となる。
1. 2つの顧客セグメントが共存している。
今日のベトナムの茶市場は、旧来の市場セグメントから新しい市場セグメントへと移行しているわけではなく、現在では両方のセグメントが相当な規模で存在している。伝統的な顧客層は、安定した習慣を持ち、飲用頻度が高く、馴染みのある製品への忠誠心が高く、広告の影響を受けにくい。一方、若い世代は購買力が急速に向上しており、新しいものを試す意欲はあるものの、同じくらい早く新しいものへと移り変わっていく。
よくある間違いは、どちらか一方に偏ってしまうことです。一部の販売業者は、市場が活性化していると信じて伝統的なハーブティーを完全に放棄し、最も経済的に安定した顧客基盤を失ってしまいます。逆に、古い販売方法に固執し、顧客層の高齢化が進み、新たな顧客を獲得できないまま放置してしまう業者もいます。正しいアプローチは、画一的な方法ではなく、それぞれの市場に合わせた異なるツールを用いてサービスを提供することです。
2. 伝統的なお茶の飲み方をする人：お茶は飲み物ではなく、儀式です。
このグループにとって、お茶を飲むことは決まった習慣のある行為だ。淹れる時間、使い慣れたティーポット、そして茶葉をすすぎ、注ぐ順番まで決まっている。味付けは、タイのグエン緑茶やシャントゥエット茶といったシンプルなお茶で、後味、複数回淹れても香りがどれだけ持続するか、そして飲んだ後の感覚で評価される。
経営者にとって重要なのは、この顧客層は販促キャンペーンではなく、信頼関係と安定性に基づいて購入を決めるということです。品質が安定していれば何年も同じ種類のお茶を買い続け、味の違うロットを見つけたらすぐに別の店に乗り換えます。また、購入量も一定で、一度販売者を信頼するようになると値切り交渉をすることはほとんどなく、知人にも積極的に勧めてくれます。彼らを維持するために必要なのは、マーケティングスキルではなく、製品の品質に対する規律だけです。
3. 新世代：お茶は数ある選択肢の一つに過ぎない。
1995年以降に生まれた消費者は、ティーポットのある環境で育ったわけではありません。彼らはミルクティー、フルーツティー、ボトル入りの紅茶、コールドブリューなどを通じて紅茶に触れてきました。彼らにとって、紅茶はそれ自体が特別な地位を占める飲み物ではなく、コーヒー、ジュース、ソーダなどと並ぶ数ある選択肢の一つに過ぎません。
つまり、お茶は文化的な伝統に頼るのではなく、利便性、親しみやすい風味、魅力的な見た目で勝負しなければならないということだ。若い世代はベトナム茶だからという理由だけで買うことはほとんどなく、苦味のない覚醒効果、甘すぎない爽やかな冷たい飲み物、職場への持ち運びやすさ、そして現在の食生活との相性といった、特定のニーズを満たす商品であれば購入するだろう。この世代を説得する言葉は、伝統ではなく、メリットを伝える言葉なのだ。
4. 冷たいお茶と新しい飲み方が、この製品のあり方を変えつつあります。
水出し茶の人気は、この製品における最大の技術的変化と言えるでしょう。水出し茶は、よりマイルドで苦味が少なく、新鮮な香りが保たれているため、苦味や渋みに敏感な若い世代の消費者に好まれています。
しかし、すべての茶葉が水出しに適しているわけではありません。高級緑茶、淡色烏龍茶、フルーツ風味の紅茶は水出しに適していますが、深煎り茶や低品質の茶葉は明らかに水出しには向きません。販売業者にとって、これは大きなチャンスです。同じ原料を使用しながらも、水出し用に包装・ラベル付けすることで、仕入先を変更することなく、全く新しい顧客層を開拓できるからです。必要なのは、適切な包装と具体的な使用方法の説明だけです。
5. 若者はブランド名を読む前に原材料名を読む。
両世代の顕著な違いは、情報収集の順序にある。伝統的なお茶の愛飲者は、お茶の産地、収穫時期、生産者について尋ねる。一方、若い世代は、すぐにパッケージの裏面をチェックし、原材料、糖分含有量、人工香料や保存料が含まれているかどうかを確認する。
この関心は一時的な奇癖ではなく、化粧品から加工食品まで、あらゆるものを消費する際の習慣から形成されたものです。企業にとって、その結果は明らかです。簡潔で分かりやすい成分表示は、真のセールスポイントとなります。製品に含まれる馴染みのない成分が少なければ少ないほど、たとえ価格が従来の商品よりも高くても、この顧客層は受け入れやすくなります。
6. 購買チャネルはほぼ完全に変化した。
伝統的な世代は、馴染みの店や市場、あるいは産地から直接仕入れる親戚を通して茶葉を購入する。一方、若い世代は、eコマースプラットフォーム、ソーシャルメディアのコンテンツ、あるいはフォローしているインフルエンサーの推薦などを通じて茶葉を購入する。
この違いにより、小売業者は2つのシステムを並行して運用せざるを得ない。従来の販売チャネルでは、店頭在庫、顧客との個人的な関係、そして直接的な相談対応能力が求められる。一方、オンラインチャネルでは、高品質の商品画像、明確な商品説明、過去の購入者からの好意的なレビュー、そして迅速な配送が求められる。ただし、この2つのチャネルは完全に分離しているわけではない。多くの若い顧客は店頭で購入する前にオンラインで情報収集を行い、多くの高齢顧客は子供や孫の助けを借りてオンラインで注文することに慣れてきている。
7．伝統的なお茶から何を残すべきか？
旧世代の伝統をすべて変える必要はありません。3つのことはそのままにしておくべきです。第一に、原材料の品質です。お茶の品質が悪ければ、どんなに現代的な手法を用いても失敗に終わるからです。第二に、茶の栽培地域、古木の茶樹、そして伝統的な加工技術にまつわる文化的深みです。これらは輸入されたものであり、再現することは不可能だからです。
第三に、この業界で最も持続可能な顧客基盤を築くのは、売り手と買い手の間の信頼関係です。変えるべきは製品そのものの性質ではなく、その提示方法と伝え方です。シャントゥエット茶は同じ茶葉でも、25歳の人に伝える方法と60歳の人に伝える方法は異なっていなければなりません。
8．ストーリーテリングにおいて何を変える必要があるのか？
お茶業界でよく見られるストーリーテリングの手法は、多くの場合、歴史、産地、そして茶作りの情熱から始まります。この手法は、伝統的な顧客には効果的です。しかし、若い顧客層にとっては、2番目の文章で「これは自分にとってどんなメリットがあるのか？」という疑問に答えられないため、しばしば飛ばされてしまいます。
より適切なストーリーテリングの手法は、順序を逆にすることです。まず具体的なメリットと使用例を示し、次にその起源を根拠として提示することで、顧客の信頼を高めます。生産地の物語は依然として重要ですが、それは購入の理由ではなく、信じる理由となります。販売店は、来店するすべての顧客に同じ販売スクリプトを使用するのではなく、同じ製品に対して2種類のコンテンツを用意する必要があります。
9．両世代に対応したカタログ。
製品カテゴリーに関して言えば、茶葉の種類ではなく顧客層別に製品群を分けるのが現実的なアプローチです。伝統的な顧客層向けの製品には、大容量で、すっきりとしたシンプルなパッケージ、そして何よりも収穫時期を問わず安定した風味を持つリーフティーが含まれます。
若い顧客層をターゲットにした商品群には、ティーバッグ、フルーツ風味のブレンドティー、お茶の淹れ方、少量サンプル、魅力的なパッケージなどが含まれます。これら2つのグループの間には、伝統的な製法で培われた高品質な原料を用いながらも、現代的なパッケージとプレゼンテーションで提供する製品群という架け橋が必要です。この架け橋となるグループは、若者に本格的なお茶をすぐに習慣を変える必要なく紹介できるため、最も持続可能な新規顧客層を生み出すことが多いのです。
10．ディーラーは今後10年間に向けてどのような準備をすべきでしょうか？
世代交代は緩やかではあるが不可逆的だ。既存顧客層のみを対象とする販売店は、顧客層の高齢化に伴い売上が減少するのを目の当たりにするだろう。当面必要なのは製品カタログを全面的に変更することではなく、たとえ当初は若い顧客層からの収益がそれほど大きくなくても、若い顧客層向けのニッチ市場を開拓することだ。
具体的には、キャッシュフローと評判の基盤として、高品質で混じりけのない茶葉のラインナップを維持することが極めて重要です。新規顧客を獲得するために小容量サイズや便利な商品を追加すること、取引の大部分が対面で行われる場合でもオンラインでの存在感を高めること、そして様々な仕様に対応できる柔軟な加工能力を持つサプライヤーを選定することも重要です。輸出志向の企業にとって、原材料、原産地、ブランドイメージを重視する世界の若年層市場は、ベトナム茶が原材料という地位から脱却し、その真の価値を反映した価格で販売されるための鍵となります。