오늘날 베트남의 한 가정 안에서도 완전히 다른 두 가지 차 문화가 공존할 수 있습니다. 할아버지는 아침 6시부터 토기 주전자에 담백한 차를 천천히 우려 마시며 특이한 향이 나는 차는 혹평합니다. 손자는 앱으로 복숭아, 오렌지, 레몬그라스 차를 주문해 차갑게 마시고, 당분 함량을 신경 쓰며 마시기 전에 사진을 찍습니다. 두 사람 모두 차를 마시지만, 같은 차를 같은 곳에서 사거나 같은 메시지에 영향을 받는 경우는 거의 없습니다. 유통업체와 판매업자에게 있어 이러한 세대 변화는 원자재 가격 변동보다 향후 5년간 제품 포트폴리오를 결정하는 데 더 큰 영향을 미칩니다.
1. 두 가지 고객 세그먼트가 공존합니다.
오늘날 베트남 차 시장은 기존 시장 부문에서 새로운 시장 부문으로 이동하는 것이 아니라, 두 가지 유형의 시장을 모두 상당한 규모로 포괄하고 있습니다. 전통적인 소비자층은 안정적인 소비 습관을 가지고 있으며, 음용 빈도가 높고, 친숙한 제품에 대한 충성도가 높으며, 광고의 영향을 덜 받습니다. 젊은 세대는 구매력이 빠르게 증가하고 있으며, 새로운 제품을 시도하려는 의지가 강하지만, 그만큼 빠르게 소비를 바꾸기도 합니다.
흔히 저지르는 실수는 어느 한쪽 편을 드는 것입니다. 일부 유통업체는 시장이 다시 활기를 되찾고 있다고 믿고 전통 허브차 판매를 완전히 포기했다가 재정적으로 가장 안정적인 고객층을 잃습니다. 반대로, 다른 업체들은 낡은 판매 방식을 고수하다가 고객층이 점차 고령화되는 것을 지켜보면서도 새로운 고객을 확보하지 못합니다. 올바른 접근 방식은 획일적인 방식이 아니라, 각기 다른 도구를 활용하여 두 시장 모두를 공략하는 것입니다.
2. 전통적인 차 애호가들: 차는 음료가 아니라 의식이다.
이들에게 차 마시기는 정해진 활동입니다. 차를 우리는 시간이 있고, 익숙한 찻주전자 세트가 있으며, 찻잎을 헹구고 따르는 순서도 정해져 있습니다. 보통 타이응우옌 녹차나 산뚜옛 차와 같은 담백한 차는 여운, 여러 번 우려낸 후에도 향이 얼마나 오래 지속되는지, 그리고 마신 후의 느낌으로 평가됩니다.
사업주에게 중요한 것은 이 고객층이 판촉 행사가 아닌 관계와 안정성을 바탕으로 구매한다는 점입니다. 품질이 변함없이 유지된다면 같은 종류의 차를 수년간 구매할 수도 있고, 맛이 다른 제품을 발견하면 단호하게 다른 곳으로 갈아탑니다. 또한, 이들은 일정한 구매량을 유지하고, 판매자를 신뢰하게 되면 가격 흥정을 거의 하지 않으며, 지인에게 추천하는 경우도 많습니다. 이들을 유지하는 데에는 마케팅 기술이 필요한 것이 아니라, 제품 품질에 대한 꾸준한 관리만 있으면 됩니다.
3. 새로운 세대: 차는 여러 선택지 중 하나일 뿐입니다.
1995년 이후에 태어난 소비자들은 찻주전자와 함께 자라지 않았습니다. 그들은 밀크티, 과일차, 병에 담긴 차, 콜드브루 등을 통해 차를 접했습니다. 그들에게 차는 독립적인 음료라기보다는 커피, 주스, 탄산음료와 함께 선택할 수 있는 여러 음료 중 하나일 뿐입니다.
이는 차가 문화적 충성도에 의존하기보다는 편리성, 누구나 쉽게 접할 수 있는 맛, 매력적인 포장으로 경쟁해야 한다는 것을 의미합니다. 젊은 세대는 단순히 베트남 차라는 이유만으로 차를 사는 경우는 드물며, 특정한 필요를 충족하는 제품이라면 구매할 것입니다. 예를 들어 쓴맛 없이 정신을 맑게 해주는 차, 지나치게 달지 않고 시원한 음료, 직장에서 마시기 좋은 차, 그리고 현재 식단에 맞는 차 등이 있습니다. 따라서 이들을 설득하는 데 필요한 언어는 전통이 아닌, 혜택에 초점을 맞춘 언어입니다.
4. 차가운 차와 새로운 음용 방식이 차라는 제품의 형태를 바꾸고 있습니다.
냉침차의 인기는 차 제품에 있어 가장 큰 기술적 변화를 보여줍니다. 냉침차는 쓴맛이 덜하고 맛이 부드러우며, 신선한 향을 그대로 유지하여 쓴맛과 떫은맛에 민감한 젊은 소비자층에게 인기를 얻고 있습니다.
하지만 모든 차가 냉침에 적합한 것은 아닙니다. 고급 녹차, 연한 우롱차, 과일향 홍차는 냉침에 적합한 반면, 진하게 볶은 차나 품질이 낮은 차는 냉침에 적합하지 않은 경우가 많습니다. 유통업체 입장에서는 이것이 중요한 기회입니다. 동일한 재료를 사용하되 냉침용으로 포장하고 라벨을 붙이면 공급업체를 바꾸지 않고도 완전히 새로운 고객층을 확보할 수 있습니다. 추가해야 할 것은 적절한 포장과 구체적인 냉침 방법 안내뿐입니다.
5. 젊은 사람들은 브랜드 이름을 읽기 전에 성분표를 먼저 읽는다.
두 세대 간의 두드러진 차이점은 정보를 찾는 순서에 있습니다. 전통적인 차 애호가들은 차의 원산지, 수확 시기, 생산자에 대해 묻습니다. 반면 젊은 세대는 포장 뒷면을 바로 확인하여 원재료, 당 함량, 인공 향료 또는 방부제 함유 여부를 확인합니다.
이러한 우려는 일시적인 특성이 아니라 화장품부터 가공식품에 이르기까지 다른 모든 제품을 소비하는 방식에서 형성된 습관입니다. 기업 입장에서 그 결과는 명확합니다. 간결하고 깔끔하며 이해하기 쉬운 성분 목록은 강력한 판매 포인트가 됩니다. 제품에 생소한 성분이 적을수록, 가격이 기존 제품보다 높더라도 이러한 소비자층은 제품을 더 쉽게 받아들입니다.
6. 구매 채널이 거의 완전히 바뀌었습니다.
전통적인 소비자들은 친숙한 상점이나 시장, 또는 차 재배 지역에서 직접 구매하는 친척을 통해 차를 구입합니다. 반면 젊은 세대는 전자상거래 플랫폼, 소셜 미디어 콘텐츠, 또는 자신이 팔로우하는 인플루언서의 추천을 통해 차를 구매합니다.
이러한 차이로 인해 소매업체는 두 가지 시스템을 병행 운영해야 합니다. 전통적인 판매 채널은 매장 재고, 고객과의 개인적인 관계, 그리고 직접적인 상담 제공 능력을 필요로 합니다. 온라인 채널은 고품질 제품 이미지, 명확한 설명, 이전 구매자들의 긍정적인 후기, 그리고 빠른 배송을 필요로 합니다. 두 채널이 완전히 분리된 것은 아니라는 점도 주목할 만합니다. 많은 젊은 고객들이 매장에서 구매하기 전에 온라인에서 정보를 검색하고, 많은 노년층 고객들은 자녀나 손자녀의 도움을 받아 온라인으로 주문하는 데 익숙해져 있습니다.
7. 전통차에서 무엇을 유지해야 할까요?
이전 세대의 모든 것이 바뀔 필요는 없습니다. 세 가지는 그대로 유지되어야 합니다. 첫째, 원료의 품질입니다. 차의 품질이 떨어지면 아무리 현대적인 방식이라도 소용없기 때문입니다. 둘째, 차 재배 지역의 문화적 깊이, 수령이 오래된 차나무, 전통적인 가공 기술입니다. 이러한 것들은 모방할 수 없는 수입품이기 때문입니다.
셋째로, 판매자와 구매자 간의 신뢰 관계가 이 업계에서 가장 지속 가능한 고객 기반을 구축하는 핵심입니다. 바꿔야 할 것은 제품의 본질이 아니라, 제품을 소개하고 설명하는 방식입니다. 산뚜옛 차는 같은 차이지만, 25세에게 소개하는 방식과 60세에게 소개하는 방식은 달라야 합니다.
8. 스토리텔링에서 무엇이 바뀌어야 할까요?
차 업계에서 흔히 볼 수 있는 스토리텔링 방식은 차의 역사, 지역, 그리고 차 생산자들의 열정으로 시작합니다. 이러한 접근 방식은 전통적인 고객들에게는 효과적입니다. 그러나 젊은 고객들에게는 이러한 이야기가 두 번째 문장에서 생략되는 경우가 많은데, 그 이유는 그들이 가장 궁금해하는 “이것이 나에게 어떤 이점이 있는가?”라는 질문에 대한 답을 제공하지 못하기 때문입니다.
보다 적절한 스토리텔링 접근 방식은 순서를 바꾸는 것입니다. 구체적인 이점과 사용 사례를 먼저 제시한 다음, 그 기원을 근거로 삼아 신뢰를 강화하는 것이 좋습니다. 해당 지역의 이야기는 여전히 중요하지만, 구매 이유가 아닌 신뢰를 구축하는 근거가 되어야 합니다. 판매 담당자는 매장에 들어오는 모든 고객에게 똑같은 판매 스크립트를 사용하는 대신, 동일한 제품에 대해 두 가지 버전의 콘텐츠를 준비해야 합니다.
9. 두 세대 모두를 만족시키는 카탈로그.
제품 카테고리 측면에서 실용적인 접근 방식은 차 종류별이 아닌 고객 세그먼트별로 제품군을 나누는 것입니다. 전통적인 고객을 위한 제품군은 크고 깔끔하며 간소한 포장, 그리고 무엇보다도 수확 시기에 관계없이 일관된 맛을 자랑하는 잎차를 포함합니다.
젊은 고객층을 겨냥한 제품군은 티백, 과일향 블렌딩 티, 차 우리는 데 필요한 재료, 소량 샘플, 매력적인 포장 등을 포함합니다. 이 두 그룹 사이에는 연결고리가 필요합니다. 전통적인 방식대로 품질 좋은 재료를 사용하되, 현대적인 스타일로 포장하고 선보이는 제품들을 제공하는 것입니다. 이러한 연결고리 역할을 하는 제품군은 젊은 세대에게 기존의 습관을 즉시 바꾸지 않고도 진정한 차의 세계를 소개함으로써 가장 지속 가능한 신규 고객층을 창출할 수 있습니다.
10. 딜러들은 향후 10년을 위해 무엇을 준비해야 할까요?
세대교체는 느리지만 되돌릴 수 없습니다. 기존 고객층에만 의존하는 딜러는 고객층의 고령화로 인해 매출 감소를 경험하게 될 것입니다. 당장 필요한 것은 제품 카탈로그를 완전히 바꾸는 것이 아니라, 젊은 고객층을 위한 틈새시장을 개척하는 것입니다. 비록 초기에는 이들이 매출에 큰 기여를 하지 않더라도 말입니다.
특히, 고품질의 순수한 차 제품 라인을 유지하는 것이 현금 흐름과 명성의 기반이 되어야 합니다. 새로운 고객층을 확보하기 위해 소형 사이즈와 편리한 제품을 추가하고, 대부분의 거래가 여전히 오프라인에서 이루어지지만 온라인 입지를 구축하며, 다양한 규격에 맞춰 유연하게 가공할 수 있는 공급업체를 선정하는 것 또한 중요합니다. 수출 지향적인 기업의 경우, 재료, 원산지, 브랜드 이미지에 중점을 두는 전 세계 젊은층 시장은 베트남 차가 원자재라는 이미지를 벗어나 진정한 가치를 반영하는 가격으로 판매될 수 있도록 하는 핵심 열쇠입니다.