長らく、お茶は小売市場において事実上ブランド化されていない商品でした。消費者は市場や行きつけの店に行き、欲しいお茶の種類を指定すると、店員は大きな袋から量り売りし、ビニール袋に詰め替えていました。ラベルも賞味期限も産地情報も一切なく、唯一の保証は店員の個人的な評判だけでした。しかし、この状況は急速に変化しており、消費者の商品選択方法だけでなく、サプライチェーン全体における価格決定力にも変化をもたらしています。本稿では、この変化が市場に与える影響と、それが流通業者、小売業者、そしてお茶関連企業に及ぼす影響について分析します。
1. 量り売り方式による茶葉販売モデルとその限界。
茶葉を重量で販売するモデルが存続しているのは、それが生産構造に適しているからだ。平均的な茶農家の耕作面積は約0.2ヘクタールで、小規模かつ断片的な生産が行われ、多くの仲介業者を通じて集荷され、混合される。このような流通経路では、各ロットにラベルを貼ることはほぼ不可能であるため、商品は目視検査と交渉による価格に基づいて取引される。
市場が拡大するにつれて、このモデルの限界が明らかになってくる。ラベルがないため、同じ種類でも品質が異なる2つのロットを区別することができず、競争は必然的に最低価格へと向かう。優良な販売者は十分な報酬を得られず、慎重な生産者は投資する意欲を失い、顧客は個人的な信頼以外に判断材料を持たない。これは小売部門だけでなく、業界全体にとって価格安定化構造となっている。
2．ブランド茶への移行。
ここ10年ほどで変化したのは、ブランド名、バーコード、賞味期限、産地情報、品質認証など、完全なパッケージングが施された包装茶が広く普及したことだ。これらの商品は、スーパーマーケット、専門店、eコマースプラットフォーム、企業向けギフトチャネルなど、バルク茶が販売できないまさにそのチャネルで販売されている。
この変化の原動力は二つの側面から生じている。需要面では、買い手が売り手と直接会う機会が以前より減ったため、個人的な関係に代わる何らかの保証手段が必要となっている。供給面では、現代の販売チャネルはラベル表示や書類作成に関する義務的な要件を課しており、チャネルへの参入を希望するメーカーは標準化を余儀なくされている。これら二つの力が相まって、業界関係者の予想をはるかに上回る速さでこのプロセスが加速している。
3. 地理的表示と地域名の価値
企業ブランドに加えて、もう一つの強力な支持層があります。それは、その地域名です。タイグエン省のタン・クオン、ラ・バン、トライ・カイ、イエンバイ省のスオイ・ザン、ハザン省のホアン・スー・フィ、ルン・フィン、ソンラ省のタ・シュア、ラムドン省のバオ・ロック、カウ・ダット。これらの地名は、何世代にもわたって築き上げられてきた集合的なブランドとして機能し、新しいブランドが短期間で作り出すのが難しいほどの説得力を持っています。
共同商標の問題点は、管理メカニズムなしに誰でも使用できることである。地域名を冠した商品の販売量がその地域の実際の生産量をはるかに上回ると、その名称の価値は低下する。だからこそ、地理的表示、認証マーク、地域管理モデルが重要になるのだ。これらは、一般的な名称を管理された資産へと変え、その価値を保護する。
4. 栽培地域および包装施設のコード
地理的表示が消費者の安心を保証するものであるならば、栽培地域コードと包装施設コードは貿易における安心を保証するものである。この技術的要件は輸出において初めて適用され、製品ラベルには原産国、原材料、正味重量、賞味期限、栽培地域コードまたは包装施設コード、そして対象市場の言語を記載する必要がある。
注目すべきは、これらの要件が国内市場にも影響を与えている点である。企業が輸出向け指定栽培地域をコード化するシステムを確立すれば、それを国内販売に適用する際の限界費用はほぼゼロとなり、得られる競争優位性は極めて大きい。結果として、本格的な輸出企業は、国内市場においても最も透明性の高い実績を持つ企業であることが多い。
5. QRコードによる情報へのアクセスと、このツールの限界。
パッケージに印刷されたQRコードは、生産地域、生産日、ロット番号、検査証明書などの情報を購入者に提供する人気のツールとなっています。導入コストが低く、更新が容易で、販売時点での透明性が高まるという利点があり、特に顧客が事前に商品を試食できないギフト販売やオンライン販売チャネルで効果的です。
しかし、このツールの真の性質を理解することが重要です。QRコードは作成者が入力した情報を表示するだけであり、それ自体が品質の証明にはなりません。真の価値は、バッチ記録システム、独立した検査機関による定期的な検査報告書、そして適切に維持された管理プロセスによって裏付けられている場合にのみ発揮されます。販売業者にとって、簡単な検証方法は、輸入する商品のコードをスキャンし、情報が特定のバッチ番号にリンクされているか、それとも一般的な紹介ページにリンクされているかを確認することです。
6. 共通言語としての認証
高価格帯の商品においては、認証は互いに面識のない買い手と売り手の間の共通言語として機能します。HACCPやISO 22000は食品安全管理システムに関する認証です。USDAやEUのオーガニック認証は農業方法を示しています。ハラール認証は中東市場への扉を開きます。レインフォレスト・アライアンスは環境および社会基準と関連付けられています。
これらの認証を取得・維持するには多額の費用がかかるため、認証は障壁であると同時に利点にもなり得る。企業にとっては、煩雑な手続きではなく、高額顧客層を開拓するための投資となる。販売業者にとっては、認証はサプライヤーを分類する基準となる。つまり、完全な認証書類を持つサプライヤーは法人顧客、ホテル、輸出市場向けであり、認証書類を持たないサプライヤーは、価格設定や期待値が異なる従来型の流通チャネル向けである、というように分類できる。
7. 残留物に関する懸念は、原産地証明書の価値を高める。
原産地の透明性向上という潮流は、残留農薬の問題と切り離して考えることはできません。残留農薬は、国際市場におけるベトナム茶について議論する際に最も頻繁に挙げられるボトルネックです。欧州連合は非常に厳格な残留農薬基準（MRL）を設けており、米国はFDA（食品医薬品局）の規制を適用しています。そして、残留農薬に関する警告が出れば、必然的にその後のロットの検査頻度が増加することになります。
こうした圧力は、国内の価格設定慣行に変化をもたらした。以前は、検査証明書付きの茶葉と証明書なしの茶葉は、市場で区別がつかなかったため、ほぼ同じ価格で販売されていた。しかし現在では、特にスーパーマーケット、ホテル、ギフト商品を購入する企業など、最終消費者に責任を負う販売チャネルにおいて、両者の価格差が拡大している。そのため、証明書類はもはや単なるコスト削減策ではなく、販売価格の一部となっている。
8. サプライチェーン内で価格決定権が変化している。
これは市場における最も重要な結果である。大量販売モデルでは、情報と商品の流れをコントロールできる集荷・卸売段階が価格決定権を持つ。しかし、製品にブランドと実績が確立されると、最終的な責任を負い、顧客の記憶に残る存在であるブランドオーナーと調達部門の責任者に価格決定権が移る。
同様の現象は国内規模でも起きています。ベトナム茶は70以上の国と地域に輸出されていますが、主にブランド名のない大きな原料の形で輸出されています。そのため、2025年の平均価格は1トンあたり約1,700ドルにとどまり、世界平均の1トンあたり約2,600ドルの約60～65%に過ぎません。この価格差は、輸入業者が保有するブランド価値と書類の価値を表しています。
9. 市場の階層化と販売者のポジショニング
こうした変化の結果、国内茶市場はより明確な階層構造を持つようになった。最下層は、ラベルのないバルク販売の茶葉で構成され、価格競争のみで利益率はますます低くなっている。中間層は、ブランド名が付けられ、基本的な情報が記載されたパッケージ入りの茶葉で構成され、家庭やオフィス向けに販売されている。最上層は、特定の産地、認証、贈答品、高級チャネル、輸出市場向けの特選茶葉で構成されている。
多くの流通業者の問題点は、サプライチェーンの末端に位置しているにもかかわらず、中流階級の期待を持つ顧客にサービスを提供していることです。顧客は原産地、賞味期限、検査証明書について尋ねますが、流通業者はこれらの質問に答えるための書類を持っていません。このギャップは説明だけでは埋められず、仕入先を変えることでしか解消できません。2030年までに有機茶を11,000ヘクタール、特選茶を34,500ヘクタール栽培するという開発計画は、上位層が拡大し続けることを示しています。
10. 販売店はなぜ実績のあるサプライヤーを選ぶ必要があるのでしょうか？
運用面から見ると、実績のあるサプライヤーを選ぶことには、4つの具体的なメリットがあります。第一に、ノーブランド品ではアクセスできない、より有利な価格の流通経路が開かれます。第二に、責任範囲がロットごとに決定されるため、法的リスクやクレームリスクが軽減されます。第三に、ノーブランド品と直接比較されることがないため、市場の変動時にも販売価格を維持できます。第四に、他社の評判に頼るのではなく、自社の評判を高めることができます。
実施方法は複雑ではありません。必要に応じて追加書類を要求するのではなく、輸入条件に必要な書類（栽培地域情報、ロット番号、有効な試験証明書、品質宣言書、比較用サンプルなど）を記載するだけで済みます。輸出志向の企業にとっては、原材料の販売からベトナムブランド製品の販売へと移行するために必要な最低限の書類であり、世界市場との価格差を縮める手段にもなります。