「どんなお茶を売ればいいのか？」という問いには、商品名で答えることが多いが、正しい答えは市場セグメントから始めるべきである。大衆市場で緑茶を販売することと、専門市場で緑茶を販売することは、資本、売上高、利益率、必要な能力の点で、2つの異なるビジネスモデルである。年間約23万トンの乾燥茶葉を生産し、日常的にお茶を飲む人から国際的な輸入業者まで幅広い顧客層を持つベトナムのお茶市場は、多くの明確な階層に分かれている。この記事では、これらのセグメントを、それぞれの相対的な規模、競争レベル、利益率、参入に必要な最低限の要件とともに概説する。
1. 2つのセグメント軸を同時に読み取る必要があります。
茶市場は2つの軸に沿って分類できる。1つ目は価格帯で、一般、中級、高級、そして特選品に分類される。2つ目は用途で、日常消費、贈答、原料加工、健康維持、旅行のお土産、輸出などに分類される。
この2つの軸は一致しないため、多くの企業が見落としがちです。高価な紅茶の箱は、その価値が主にギフト包装にある場合、必ずしもプレミアムセグメントに属するとは限りません。逆に、キログラム単位で価格設定された安価な茶葉の袋でも、その量によって大きな利益を生み出すことができます。この2つの軸における自社の位置づけを理解することで、真の顧客、真の競合相手、そして適正価格を特定するのに役立ちます。
2. 主流セグメント – 大量販売、薄利多売
この分野は国内消費量の大部分を占めており、市場や食料品店で量り売りされている緑茶、大量生産されたティーバッグ、スーパーマーケットの棚に並ぶ低価格の包装茶などが含まれる。消費者は習慣的に購入し、毎日飲むため、産地や収穫年にはほとんど注意を払わない。
この分野では競争が非常に激しく、特にオンラインチャネルで小売価格が公開されているため、ほぼ価格競争が中心となっています。単位当たりの利益率は非常に低いため、収益性は販売量と高い回転率にのみ依存します。参入要件は認証に関しては厳しくありませんが、運転資金、物流能力、仕入れ先で最良の価格を交渉できる能力に関しては非常に厳格です。これは利益を生み出す分野ではなく、キャッシュフローを生み出す分野です。
3. 中価格帯セグメント – 競争は安定性に基づいている。
中価格帯セグメントには、スーパーマーケット、専門茶店、オンラインチャネルなどで100～500グラム入りのブランド茶が販売されています。このセグメントの消費者はブランド名を基準に商品を選ぶようになり、安心感を得るために市場平均価格よりも高い価格を支払うことを厭いません。
このグループは、生活水準の向上とブランド製品購入の傾向の高まりに伴い、急速に拡大しています。競争は中程度で、主に国内ブランド間の競争です。利益率は平均よりは高いものの、包装コスト、流通割引、マーケティング費用によって大きく圧迫されているため、まだ高いとは言えません。参入要件には、完全な品質表示、季節を問わず一貫した風味を維持できる能力、そして安定した供給体制への取り組みが含まれますが、これら3つは小規模企業が数ヶ月以内に達成できないことが多いものです。
4. ハイエンドおよび専門分野
この分野には、ハザン省、イエンバイ省、ソンラ省の古代シャントゥエット茶、カウダットの烏龍茶、有名なタンカン茶、白茶、小規模生産の黄茶などが含まれます。生産量は業界全体に比べると非常に少ないものの、1キログラムあたりの販売価格は一般的な茶葉の何倍も高くなっています。
ここでの競争は価格ではなく、産地の信頼性に基づいています。買い手は茶樹の樹齢、栽培地域、収穫時期、加工技術に対して対価を支払うため、これらの要素が証明できれば利益率は非常に高くなります。あらゆる分野において最も難しい参入要件は、産地との直接的なつながり、各バッチの管理、トレーサビリティのある記録、そして目の肥えた茶愛好家とコミュニケーションをとるための十分な知識を持つことです。2030年までに34,500ヘクタールのスペシャルティー栽培を目指すという目標は、今後数年間で供給量がさらに増加することを示しています。
5. ギフトおよび旧正月ギフト分野
ギフトは、購入者と使用者が異なるという点で独特な分野です。知覚価値は、お茶自体の品質よりも、パッケージ、ブランディング、文化的意義によって左右されるため、蓮の葉茶、ジャスミン茶、木箱入りの烏龍茶、あるいは急須とカップがセットになったギフトセットなどが年末に非常によく売れるのです。
収益規模は非常に大きいものの、数ヶ月間に集中しています。競争は中程度で、主にデザイン、納期、カスタムパッケージの作成能力が争点となっています。利益率は市場最高水準です。参入要件としては、シーズン前の大規模な印刷に必要な資金、繁忙期における倉庫保管能力、法人顧客との信用取引に対応できる能力などが挙げられます。最大のリスクは、シーズン終了後に売れ残った印刷済みパッケージの在庫です。
6．工業加工用原材料の区分
この分野には、ボトル入り飲料工場、タピオカティー・コーヒーチェーン、ホテル、業務用厨房などに供給される茶葉が含まれます。取引は大量で行われ、契約は月単位または四半期単位で締結されます。価格はキログラム単位で計算され、原材料費が最終製品コストのかなりの部分を占めるため、慎重な交渉が必要となります。
大規模な事業展開で、飲料業界の拡大ペースに合わせて成長している。競争は激しいが、価格競争だけではない。産業顧客がサプライヤーを切り替える主な理由は、わずかな価格差ではなく、不安定さにある。利益率は低いが、キャッシュフローは安定しており予測可能である。参入要件としては、バッチ間で一貫した風味を維持するためのブレンド能力、HACCPやISO 22000などの食品安全記録、そして納期通りに約束された数量を納品できる能力などが挙げられる。
7. 健康ニーズに対応するお茶の分野
このグループには、茶葉を含まないハーブティー（カモミール、アーティチョーク、パゴダフラワー、ハスの葉、ショウガ、レモングラス、ツボクサなど）に加え、睡眠の質の向上、体温の調整、消化促進、カフェイン摂取量の削減などを目的としたブレンド製品が含まれます。顧客層は老若男女に及びます。
これは急速に成長している分野であり、ブレンド製法によって茶園を所有しなくても差別化が可能であるため、新製品開発の余地が十分にあります。競争は中程度で、主に小規模ブランド間の競争です。通常の茶に比べて原材料費が低いため、利益率は良好です。参入要件は、完全な品質宣言、薬効成分の調達管理、医薬品であるかのように宣伝することを避けるなど、適切な製品表示の文言といった法的文書の提出に依存します。
8. 観光・土産物分野
観光地、空港、旧市街、地方の専門店などで販売されているお茶は、販売量こそ少ないものの、金額ベースでは非常に注目に値する。国内観光客はお土産として、海外観光客は持ち帰り用として購入するが、どちらも購入決定が早く、価格比較はあまり行わない。
この分野の製品要件は非常に具体的です。コンパクトなサイズで、預け荷物として適しており、地域性を反映したパッケージ、そして原産地情報と混合方法が明確に記載された英語のラベルが必要です。販売価格は重量ではなく体験に基づいて決定されるため、利益率は高くなります。制約としては、観光客数に完全に依存していることと、好立地のブースの賃料が高額になることが多い点が挙げられます。この分野はさらなる開拓の余地がありますが、収益の柱となるほど強力になることは稀です。
9．輸出分野と価格差を縮小する必要がある。
輸出は数量ベースで最大のセグメントを占めている。2025年には、ベトナムは136,952トンの茶葉を70以上の国と地域に輸出し、その額は約2億3,800万米ドルに達した。最大の輸出先はパキスタンで、次いで台湾、ロシア、中国、インドネシア、米国、イラクとなっている。
このセグメント内には、大きく異なる2つの価格帯が存在します。バルク原料を大型袋で販売する場合、平均価格は1トンあたり約1,700ドルで、世界平均のわずか60～65%程度です。一方、包装済みで認証済みの製品をヨーロッパに販売する場合、価格は1トンあたり約2,000ドルに達する可能性があります。アフリカは新興市場であり、2025年までに非常に高い成長が見込まれています。高価格帯の対象となるには、対象市場の残留基準を満たし、適切な認証を取得し、ラベル表示が規定に準拠している必要があります。
10．複数のセグメントを組み合わせて、収益性の高いポートフォリオを構築する。
どの分野も単独では十分ではありません。マスマーケット向け商品や工業製品はキャッシュフローを生み出しますが、利益を圧迫します。ギフトや特産品は利益率が高いものの、季節変動の影響を受けやすいです。健康関連や観光関連は顧客基盤を拡大できますが、ブランディングやパッケージングに別途投資が必要です。起業家にとっての課題は、自身の資本と実際の能力に合った最適な組み合わせを選択することです。
販売店や流通業者にとって、現実的な原則は、資金繰り、利益、そして評判の確立という3つのセグメントにリソースを分散させるのではなく、それぞれを独立したセグメントとして維持することです。国際市場をターゲットとする製造業にとって、優先順位はより明確です。それは、バルク販売セグメントから認証済みパッケージ製品セグメントへと販売量を徐々に移行させることです。そうすることで、1,700ドルと世界価格水準との差を縮めることができるのです。