Chè Việt Nam đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng phần lớn doanh nghiệp vẫn chọn thị trường theo cách bị động: ai hỏi mua thì bán. Hệ quả là dòng hàng tập trung vào vài thị trường quen thuộc, chấp nhận mức giá quen thuộc, và không có kế hoạch bước sang nhóm khách hàng trả giá cao hơn. Năm 2025, xuất khẩu đạt 136.952 tấn với kim ngạch khoảng 238 triệu USD, giảm nhẹ cả về lượng lẫn giá trị so với năm trước – tín hiệu cho thấy chiến lược thị trường cần được xem lại. Bài viết này phân nhóm các thị trường xuất khẩu theo mức độ khó và mức giá, để doanh nghiệp biết nên giữ gì, mở gì và đầu tư dài hạn vào đâu.
1. Ba nhóm thị trường và cách phân bổ nguồn lực
Thay vì nhìn danh sách quốc gia, nên chia thị trường xuất khẩu trà thành ba nhóm theo tương quan giữa mức giá và mức độ đầu tư cần bỏ ra. Nhóm truyền thống nhận khối lượng lớn, thanh toán nhanh, yêu cầu kỹ thuật vừa phải nhưng mặt bằng giá thấp. Nhóm đang tăng tốc có nhu cầu mới, cạnh tranh chưa quá gay gắt, phù hợp để mở rộng trong ngắn hạn. Nhóm giá cao trả tiền tốt nhất nhưng đòi hỏi chứng nhận, hồ sơ dư lượng và thời gian xây dựng quan hệ tính bằng năm.
Một doanh nghiệp bền vững hiếm khi dồn hết vào một nhóm. Cấu trúc hợp lý là dùng nhóm truyền thống để nuôi dòng tiền và duy trì công suất nhà máy, dùng nhóm tăng tốc để mở rộng biên lợi nhuận, và song song đầu tư từng bước cho nhóm giá cao. Bỏ hẳn nhóm nào cũng đều rủi ro.
2. Pakistan – thị trường lớn nhất và bài học phụ thuộc
Pakistan là thị trường nhập khẩu chè lớn nhất của Việt Nam và cũng là một trong những nước tiêu thụ trà lớn nhất thế giới. Gu tiêu dùng ở đây rõ ràng: trà đen đậm vị, pha với sữa và đường, uống nhiều lần trong ngày. Dòng phù hợp là trà đen CTC và trà đen orthodox cấp phổ thông, đóng bao lớn, ưu tiên độ đậm và màu nước hơn ngoại hình cánh trà.
Ưu điểm là khối lượng lớn, đơn hàng lặp lại, quy trình quen thuộc. Rủi ro là phụ thuộc: khi một thị trường chiếm tỷ trọng quá lớn, mọi biến động về tỷ giá, chính sách nhập khẩu hay sức mua tại đó đều tác động trực tiếp lên doanh thu. Với doanh nghiệp đang bán chủ yếu sang Pakistan, việc mở thêm thị trường không phải là tham vọng mà là biện pháp quản trị rủi ro cơ bản.
3. Đài Loan và Trung Quốc – hai thị trường gần nhưng khác bản chất
Đài Loan là thị trường truyền thống quan trọng, nhập chủ yếu nguyên liệu ô long và trà xanh để chế biến, đấu trộn hoặc phục vụ ngành đồ uống. Yêu cầu về dư lượng ở đây ngày càng siết chặt và việc kiểm tra khá nghiêm ngặt, nên đây là thị trường tốt để doanh nghiệp tập dượt kỷ luật kiểm soát chất lượng trước khi tiến tới các thị trường khó hơn.
Trung Quốc là câu chuyện khác: vừa là nước sản xuất trà lớn nhất thế giới, vừa nhập khẩu để bù đắp nhu cầu nội địa khổng lồ và phục vụ ngành trà sữa đang bùng nổ. Cơ hội nằm ở nguyên liệu pha chế khối lượng lớn và một số dòng trà đặc sản. Cần lưu ý rằng bán vào Trung Quốc là cạnh tranh ngay trên sân của người giỏi nhất về trà, nên lợi thế chủ yếu đến từ giá và khả năng cung ứng ổn định.
4. Nga và Indonesia – nhóm truyền thống cần giữ
Nga là thị trường tiêu thụ trà lớn, thói quen uống trà lâu đời, chuộng cả trà đen lẫn trà xanh, ưa vị đậm và ngoại hình cánh trà chấp nhận được ở mức trung bình. Đây là thị trường ổn định về nhu cầu, thanh toán và logistics tương đối quen thuộc với doanh nghiệp Việt, phù hợp cho các dòng trà đen và trà xanh phổ thông đóng bao lớn hoặc đóng gói theo nhãn của nhà nhập khẩu.
Indonesia vừa là nước sản xuất vừa là nước nhập khẩu, chủ yếu mua nguyên liệu cho ngành đồ uống và thực phẩm nội địa. Quy mô dân số lớn và ngành trà đóng chai phát triển tạo nhu cầu ổn định cho trà đen và trà xanh cấp nguyên liệu. Cả hai thị trường đều không trả giá cao, nhưng giúp doanh nghiệp duy trì công suất và ổn định dòng tiền để đầu tư cho phân khúc cao hơn.
5. Iraq và Trung Đông – nhóm tăng tốc đáng chú ý nhất
Iraq nổi lên là thị trường tăng mạnh trong thời gian gần đây và đang trở thành điểm sáng của xuất khẩu chè Việt. Rộng hơn, cả khu vực Trung Đông gồm Iran, UAE, Ả Rập Xê Út đều là những nước tiêu thụ trà bình quân đầu người rất cao, với văn hóa uống trà đen đậm, thường pha đường và uống trong ly thủy tinh nhỏ.
Dòng sản phẩm phù hợp là trà đen CTC và orthodox vị đậm, màu nước đỏ đẹp. Rào cản lớn nhất không phải kỹ thuật mà là chứng nhận HALAL, bắt buộc với hầu hết sản phẩm thực phẩm lưu thông tại khu vực này. Ngoài ra, UAE còn đóng vai trò trung tâm tái xuất, nghĩa là một đơn hàng vào Dubai có thể mở đường sang nhiều nước lân cận. Đây là nhóm thị trường đáng đầu tư sớm vì chi phí gia nhập vừa phải nhưng dư địa còn lớn.
6. Châu Phi – thị trường mới nổi tăng trưởng mạnh
Châu Phi là thị trường mới nổi, ghi nhận tốc độ tăng trưởng rất mạnh trong năm 2025 với xuất khẩu chè Việt Nam. Các nước Bắc Phi như Ai Cập, Morocco, Algeria có truyền thống uống trà xanh gunpowder pha bạc hà và đường, tạo nhu cầu riêng cho dòng trà xanh sao cuộn. Khu vực Tây Phi và Đông Phi thiên về trà đen giá phổ thông.
Cần nhìn thẳng vào đặc thù: đây là khu vực cạnh tranh trực tiếp với Kenya, nước có lợi thế địa lý và giá thành ở phân khúc trà đen. Vì vậy cơ hội của trà Việt nằm nhiều hơn ở dòng trà xanh Bắc Phi, nơi Kenya không mạnh. Rủi ro cần quản trị là điều kiện thanh toán, biến động tỷ giá và độ tin cậy của đối tác trung gian – nên ưu tiên phương thức thanh toán an toàn ngay từ những đơn hàng đầu.
7. Philippines và Thái Lan – cửa ngõ Đông Nam Á
Philippines và Thái Lan là hai thị trường đang tăng nhập khẩu chè từ Việt Nam, gắn với sự bùng nổ của ngành trà sữa và đồ uống pha chế trong khu vực. Nhu cầu ở đây tập trung vào nguyên liệu: trà đen đậm cho trà sữa, trà xanh và ô long cho trà trái cây, hồng trà cho các dòng đồ uống đá xay.
Lợi thế của doanh nghiệp Việt tại khu vực này rất rõ: khoảng cách vận chuyển ngắn, chi phí logistics thấp, thời gian giao hàng nhanh và ưu đãi thuế quan trong nội khối. Yêu cầu về ngoại hình cánh trà không quá khắt khe, nhưng yêu cầu về tính ổn định giữa các lô lại rất cao, vì chuỗi đồ uống cần công thức pha chế cho ra hương vị giống nhau ở mọi cửa hàng. Đây là nhóm thị trường phù hợp cho doanh nghiệp vừa muốn tăng sản lượng mà chưa đủ nguồn lực làm chứng nhận phức tạp.
8. Châu Âu – thị trường trả giá cao nhất trong tầm với
Giá xuất khẩu chè sang châu Âu vào khoảng 2.000 USD mỗi tấn, cao hơn rõ rệt so với mức bình quân khoảng 1.700 USD của toàn ngành. Đức, Anh, Pháp, Hà Lan và các nước Bắc Âu vừa là thị trường tiêu thụ, vừa là trung tâm đấu trộn và tái xuất cho toàn khối. Đức đặc biệt quan trọng vì là cửa ngõ nhập khẩu và phân phối lại cho nhiều nước.
Đổi lại, đây là thị trường khó nhất về kỹ thuật. Ngưỡng dư lượng thuốc bảo vệ thực vật theo quy định của Liên minh châu Âu rất chặt, danh mục hoạt chất bị cấm dài và được cập nhật thường xuyên. Một lô hàng bị cảnh báo có thể ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp lẫn uy tín ngành. Xu hướng tiêu dùng tại đây nghiêng về trà hữu cơ, trà đơn nguồn, thương mại công bằng và bao bì bền vững – những yếu tố cần chuẩn bị từ vùng trồng chứ không thể bổ sung ở khâu đóng gói.
9. Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc – ba hướng đi dài hạn
Mỹ là thị trường lớn và đa dạng, tiêu thụ mạnh trà đá, trà đóng chai, trà túi lọc và cả trà đặc sản. Yêu cầu pháp lý xoay quanh quy định của FDA và các điều khoản về an toàn thực phẩm hiện đại, đòi hỏi doanh nghiệp đăng ký cơ sở và có hệ thống kiểm soát phòng ngừa rõ ràng. Dung lượng lớn nên đáng đầu tư, nhưng cạnh tranh rất gay gắt về giá ở phân khúc phổ thông.
Nhật Bản và Hàn Quốc là hai thị trường trả giá tốt cho trà chất lượng cao, nhưng kiểm soát dư lượng thuộc hàng nghiêm ngặt nhất thế giới, đặc biệt là Nhật. Người mua Nhật thường yêu cầu kiểm nghiệm nhiều chỉ tiêu, thăm nhà máy và duy trì quan hệ nhiều năm trước khi tăng khối lượng. Cách tiếp cận phù hợp là bắt đầu từ đơn hàng nhỏ dòng đặc sản, chấp nhận chi phí kiểm nghiệm cao trong giai đoạn đầu như một khoản đầu tư.
10. Chọn thị trường như thế nào cho đúng năng lực
Nguyên tắc đầu tiên là chọn thị trường theo năng lực hiện có, không theo mức giá mơ ước. Doanh nghiệp chưa kiểm soát được dư lượng thì mọi kế hoạch vào châu Âu hay Nhật Bản đều là lãng phí nguồn lực. Ngược lại, doanh nghiệp đã có vùng nguyên liệu liên kết và hồ sơ kiểm nghiệm sạch mà vẫn chỉ bán hàng xá cho một thị trường giá thấp thì đang bỏ phí tài sản của mình.
Lộ trình thực dụng gồm ba lớp song song: giữ nhóm truyền thống để nuôi dòng tiền, mở nhóm tăng tốc như Trung Đông, châu Phi và Đông Nam Á để cải thiện biên lợi nhuận, đồng thời dành một phần nguồn lực làm chứng nhận và mẫu thử cho nhóm giá cao. Việc tham gia hội chợ ngành trà quốc tế, xây dựng hồ sơ năng lực bằng tiếng Anh và chuẩn bị mẫu chào hàng đạt chuẩn là những việc nhỏ nhưng quyết định doanh nghiệp có được nhìn nhận nghiêm túc hay không.